Prenons l'exemple d'un pantalon et de ses impacts le long de son cycle de vie. Sa fabrication nécessite de produire du coton et de faire fonctionner des machines avec les consommations d'eau, de pesticides, d'engrais et d'énergie qui s'y rattachent. Son transport vers les consommateurs consomme de l'énergie et émet des gaz à effet de serre. Sa distribution engendre des emballages. Son entretien consomme des détergents, de l'eau et de l'énergie lorsque ce n'est pas des produits chimiques au pressing et finalement ce pantalon sera à son tour un déchet qu'il faudra éliminer ou recycler. Bref, à chaque étape de sa vie, ce pantalon a un impact sur l'environnement et lorsqu'on y regarde de plus près, il s'avère que 50% des émissions de gaz à effet de serre sont rejetées en phase de production et 50% en phase d'utilisation. Donc lorsque l'on achète un produit, on achète son empreinte environnementale en même temps et la phase d'utilisation qui incombe au consommateur a tout autant d'importance que la phase de production dont l'entreprise est responsable.
C'est ce constat qui a poussé l'ADEME à regrouper au cours d'un colloque tous les acteurs concernés par les éco-produits et l'éco-consommation, du fabricant au consommateur en passant par le distributeur, dans l'espoir de faire émerger une dynamique commune qui fait encore défaut et qui ne permet pas aux produits les plus respectueux de l'environnement de sortir des marchés de niche auxquels ils sont encore trop souvent cantonnés.
En effet, si tous ces acteurs se disent motivés à l'idée de fabriquer des éco-produits, de les vendre et de les acheter, ils demandent encore trop souvent aux autres de faire le premier pas. Les fabricants comptent sur les consommateurs pour tirer la demande à la hausse et les inciter à multiplier les produits alors que les consommateurs demandent aux industriels d'inciter à l'achat de produits verts en multipliant les références. Résultat, actuellement en France, seul 115 produits bénéficiant de l'écolabel européen ou de la marque « NF environnement » sont commercialisés alors qu'en suède plus de 1.400 références sont labellisées selon les deux labels nationaux équivalents à l'écolabel européen.
Toutefois, il semblerait que cette dynamique commune soit sur le point d'émerger. Pour Michèle Pappalardo, présidente de l'ADEME, nous sommes probablement à un moment charnière, propice à la création de cercles vertueux où offre et demande s'alimenteraient l'une et l'autre pour croître simultanément. Du côté des industriels, les premiers résultats sont encourageants. Les entreprises pionnières en matière d'éco-conception des produits sont convaincues de l'intérêt de la méthode et poursuivent dans ce sens. Pour Linda Lescuyer, directrice générale chez CODDE et représentante des entreprises du secteur électrique et électronique, l'eco-conception a permis de dégager des bénéfices économiques, d'anticiper les évolutions réglementaires et du marché et surtout elle est à l'origine d'un important élan d'innovation. En effet, la réflexion menée par les industriels du secteur sur la recyclabilité et la démontabilité de leurs écrans d'ordinateurs, initiée il y a quelques années, a pris tout son sens lors de l'entrée en vigueur de la nouvelle réglementation dédiée aux DEEE.
Même constat enthousiaste dans la grande distribution. Selon Pierre Frisch, Directeur environnement du groupe Auchan, nos travaux sur les produits de nos marques nous ont fait économiser 3.500 tonnes d'emballages, en enlevant une simple cartonnette dans l'emballage d'une pâte à tarte !
Du côté des consommateurs, les comportements évoluent dans le bon sens. Selon une étude du Centre de Recherche pour l'Etude et l'Observation des Conditions de vie (CREDOC), même si la garantie écologique n'est pas le premier critère d'achat, elle est prise de plus en plus en compte et bénéficie aux éco-produits. La lessive « Ariel actif à froid » a par exemple augmenté sa part de marché de 0,8 point depuis son lancement et la société LUMINOX, fabricante d'un bloc d'évacuation lumineux 10 fois moins consommateur d'énergie, a vu ses ventes quadrupler en deux ans.
Mais malgré ces signes encourageants et ce réel enthousiasme, il existe encore des freins aux développements des éco-produits. Il faut du temps et par conséquent de l'argent pour engager une réflexion sur l'ensemble du cycle de vie qui nécessite outils, études et compétences. Ces investissements se répercutent parfois sur les prix des produits même si dans la logique un produit qui consomme moins en amont devait coûter moins cher. L'association de consommateur « Consommation Logement et Cadre de Vie (CLCV) » est très claire sur ce point. Selon Dorothée Quickert-Menzel chargée de mission à la CLCV, s'il y a un surcoût, il faut qu'il soit justifié. Il ne doit pas correspondre à du simple marketing vert.
Et c'est là que les problèmes se corsent. Toutes les entreprises s'accordent à dire qu'il est difficile de communiquer sur ces résultats et sur les innovations qui parfois ne sont pas visibles. Devant des consommateurs de plus en plus méfiants envers la publicité et le marketing, il est nécessaire de prouver par des données techniques et des études que les produits sont réellement respectueux de l'environnement. C'est pourquoi les entreprises comptent beaucoup sur les pouvoirs publics pour promouvoir les ecolabels auprès des consommateurs, accélérer et généraliser la labellisation à des produits de grandes consommations. Un premier pas dans ce sens a été réalisé avec les cahiers labellisés « NF environnement ». Ce label garantit que ces cahiers ont été fabriqués à partir de matières premières recyclées ou issues de forêts gérées durablement et qu'ils ont été conçus de manière à limiter la consommation d'énergie, d'eau, la production de déchets et les émissions dans l'air et l'eau lors de leur fabrication.
Ces besoins de reconnaissance des entreprises impliquées dans l'éco-conception vont de pair avec le besoin de crédibilité des consommateurs. Il faut certes améliorer l'offre des produits mais surtout gagner en crédibilité explique Dorothée Quickert-Menzel de la CLCV. Des autodéclarations mensongères décrédibilisent énormément les démarches officielles et reconnues, précise-t-elle. Le discours est similaire pour Serge Orru de l'association « les Amis du vents » qui, conscient des abus, demande que le Bureau de Vérification de la Publicité (BVP) se penche sur la question et participe aux décisions du Conseil de Surveillance de l'Audiovisuel.
Concernée par ce sujet, l'Association Nationale du Marketing (ADETEM) a tenu à participer au colloque afin de relayer ses réflexions. Souvent accusés de duper le consommateur, les professionnels du marketing, représentés par Dominique Servant, délégué général de l'ADETEM, rappellent que le but de leur métier est de faire correspondre leurs produits à la demande des consommateurs. C'est pourquoi nous surveillons les tendances et concernant l'eco-consommation nous ne sommes pas en présence d'un effet de mode mais bien d'un intérêt croissant et durable. L'ADETEM a d'ailleurs créé en 2002 un Club « Marketing et Développement Durable » pour mieux comprendre et intégrer les nouvelles implications environnementales et sociales voire politiques dans la stratégie marketing et communication des entreprises. Dominique Servant confirme que le prix et la confiance sont les deux problèmes auxquels doivent faire face les professionnels du secteur. Néanmoins ils font preuve d'une vraie volonté d'avancer vers une éco-consommation, précise-t-elle.
Ainsi, à travers les témoignages, il semblerait que le débat ait évolué dans le sens où chacun semble plus conscient de ses responsabilités qu'auparavant.
Article publié le 09 juin 2006
