Alors qu'un outil permettant d'évaluer la performance environnementale d'une campagne publicitaire sera disponible en juillet 2007, l'Alliance pour la Planète pointe du doigt les abus de l'argumentation écologique utilisée dans les publicités.
 

D'ici quelques mois, les annonceurs et publicitaires auront à leur disposition un outil permettant d'évaluer et d'optimiser la performance environnementale d'une campagne publicitaire. En effet, les équipes d'ingénieurs du cabinet PricewaterhouseCoopers et plus particulièrement d'Ecobilan, partie intégrante du département Développement durable, et les spécialistes des médias de MPG vont s'unir pendant six mois pour développer Ecopublicité. Basé sur la méthodologie de l'Analyse du Cycle de Vie (ACV), l'outil Ecopublicité permettra d'analyser tous les impacts d'une campagne de sa conception à sa mise en œuvre. La télévision, l'affichage, la presse écrite, Internet, la radio, les imprimés sans adresse et les mailings adressés seront analysés. Les indicateurs d'impacts environnementaux compteront les émissions de gaz à effet de serre, la consommation de ressources non renouvelables, la consommation d'eau, les déchets, l'impact sur le paysage, etc.
LVMH et l'ADEME ont prévu d'utiliser l'outil en avant-première pour tester l'une de leurs campagnes publicitaires mais l'outil ne sera disponible qu'à partir de juillet 2007. Une version simplifiée, gratuite et accessible à tous sur internet donnera, à partir de données clés d'une campagne, une évaluation de ses émissions de gaz à effet de serre et de ses déchets. La version complète avec l'ensemble des indicateurs et la possibilité de conserver les paramètres successifs de plusieurs campagnes dans un espace spécifique à l'utilisateur sera disponible sur abonnement payant commercialisé par PwC. Les performances environnementales de chaque support média seront comparables sur la base du « service rendu », c'est-à-dire l'audience. Ecopublicité s'adresse donc aux annonceurs, agences et régies. Il ne sera malheureusement pas disponible pour la campagne présidentielle : dommage, il aurait été intéressant de comparer les impacts des campagnes des différents candidats.

Cependant, cet outil n'intégrera pas le message véhiculé par la publicité et son impact sociétal et éthique. C'est bien ce que regrette l'Alliance pour la Planète qui, face à l'utilisation abusive des arguments écologiques dans les publicités, lance sa campagne « la publicité peut nuire gravement à l'environnement ». À travers cette campagne, le collectif regroupant 80 mouvements, associations et ONG, milite pour que les entreprises et les annonceurs respectent la loi et leur propre déontologie en matière d'environnement. De plus en plus de publicités utilisent abusivement l'argument écologique pour vanter comme « bon pour l'environnement » des activités et des produits en réalité polluants ou dont le bilan écologique est négatif, dénonce l'Alliance. Selon elle, les publicités peuvent être abusives voire mensongères, ne pas respecter la législation, ni même les propres recommandations écologiques et de développement durable du Bureau de Vérification de la Publicité (BVP). L'Alliance estime qu'en donnant une image « verte » à des entreprises, des services et des produits qui ne le sont pas, ce « blanchiment écologique » minimise et banalise la nécessité impérative de changer les comportements de consommation. De plus, ce blanchissement participerait directement à la désinformation des consommateurs, contrecarrerait les efforts importants de sensibilisation faits en ce sens par les associations et par les pouvoirs publics et diluerait au final les démarches réelles de progrès déjà initiées par certaines entreprises.
Pour argumenter ces propos, l'Alliance pour la planète a sélectionné plusieurs publicités qu'elle estime contraires à l'éthique que devrait pourtant défendre le BVP. Association loi 1901, le Bureau de Vérification de la Publicité est chargé de l'autodiscipline du secteur publicitaire en France. Il a pour mission de mener une action en faveur d'une publicité loyale, véridique et saine dans l'intérêt des professions intéressées, des consommateurs et du public. Pour cela, il élabore des codes de déontologie et en assure le respect. Il compte à ce jour 800 membres volontaires, principalement les entreprises issues du secteur publicitaire : annonceurs, agences et conseils en publicité, supports et régies de publicité. Mais selon l'Alliance pour la planète, le BVP n'empêche pas de nombreuses publicités de véhiculer un discours trompeur construit sur l'argument écologique. Les recommandations faites par le BVP ne seraient pas contraignantes pour l'annonceur. Leur violation n'impliquerait aucune sanction.
Face à ce constat, l'Alliance pour la planète demande une réglementation de l'usage de l'argument écologique, un renforcement radical du système de contrôle des publicités, la limitation des publicités pour les produits les plus polluants et les plus « énergivores » ainsi que la limitation de l'impact des activités publicitaires sur l'environnement.
Sévèrement mis en cause dans la campagne, le Bureau de vérification de la publicité a déjà émis le souhait de rencontrer l'Alliance pour la planète afin de mieux comprendre leurs préoccupations et, espérons-le, les prendre en considération.

F.LABY