L'ADEME et le BVP publient une seconde étude qualitative sur l'usage des arguments 'environnement' dans la pub

Pour la 2e année consécutive, pouvoirs publics et annonceurs ont analysé la qualité environnementale des publicités diffusées en France. Bilan officiel ? Malgré quelques dérapages, les règles en vigueur ont été respectées au second semestre 2007.
 

Sur les 17.129 visuels publicitaires que nous avons patiemment triés, 508 messages avaient un lien avec l'environnement ; Seulement 62 ont fait débat et 30 ont posé problème, résume Chantal Jouanno. Un mois seulement après la signature, le 11 avril dernier, d'une charte pour la publicité éco-responsable entre les annonceurs publicitaires et l'Etat, la Présidente de l'ADEME (Agence de l'Environnement et de la Maîtrise de l'Energie) est aux anges. Venue devant la presse pour tirer les enseignements de cette deuxième étude, intitulée « Publicité et Environnement, bilan 2007 », l'organisatrice en chef de l'ADEME s'est d'abord réjoui de l'emballement que suscite l'environnement en France depuis 2007 : Ce n'est plus une mode. Sinon comment expliquer la montée en puissance du bio, des produits éthiques et des écoproduits ?(…) C'est un phénomène de société désormais et il est bien normal que la publicité se nourrisse des attentes environnementales de nos concitoyens.

Les constructeurs automobile souvent à la limite ?

Citant un sondage, publié récemment, selon lequel 45% des français déclarent douter de la véracité des arguments écologiques avancés par les annonceurs, Chantal Jouanno prévient toutefois : Nous devons être plus pédagogue mais aussi être sans pitié avec ceux qui font des publicités mensongères ou carrément néfastes pour l'environnement. Par exemple, la Présidente de l'ADEME ne décolère pas contre le constructeur d'automobiles AUDI dont la dernière affiche de pub parodie les vignettes énergétiques multicolores mises en place des dernières années sur le territoire français. Autre exemple de « manquement » manifeste en 2007 ? Le slogan de la marque FIAT : « Je roulerai des heures jusqu'à ce que le soleil soit brûlé par le rouge flamboyant de ma nouvelle 500 » Rassurante, Chantal Jouanno relativise : Avec le Grenelle, je craignais que ce genre de publicités se multiplient. Heureusement, comme nous le prouve cette étude, cela ne fut pas le cas. A la tête de l'association des Professionnels pour une Publicité Responsable (BVP), Jean-Pierre Teyssier est visiblement sur la même longueur d'ondes. Co-auteur de l'étude, gardien d'une « déontologie stricte », il se félicite des avancées réalisées par ses pairs en matière d'auto-régulation ces dernières années : Chaque jour nous refusons 30% des projets qui nous sont envoyés. Par exemple des 4x4 filmés ou photographiés en milieu naturel, l'emploi sans nuance du terme écologique (ou vert) pour qualifier une énergie non renouvelable ou fossile… Chargé de mission au sein de l'association de consommateurs CLCV, Philippe Maison s'interroge : Pourquoi ne pas sanctionner financièrement les annonceurs qui ont diffusé, même rapidement, un message négatif ? Quand le consommateur fait une bourde, il paie vite l'addition lui ! En réponse, Jean-Pierre Teyssier justifie son opposition aux amendes. Sûr de lui et des valeurs prônées par l'institution qu'il préside, celui-ci argumente : En pub, tout est affaire de réputation ! Aujourd'hui, les régies publicitaires ne prennent plus le risque de braver les avis du BVP en achetant n'importe quoi. Du coup, au risque d'être grillés dans le métier, les agences de pub revoient leur copie si on leur demande, point !

Une étude globalement encourageante

Valérie Martin, Chef du Service communication de l'ADEME, rappelle la méthode: Comme l'année dernière, à cinq ou six, nous avons étudié exclusivement les messages publicitaires, sans nous intéresser aux produits ou aux services rendus aux consommateurs. Au regard de l'ensemble de la production publicitaire dans les médias, les ratios restent modestes mais l'utilisation en publicité du thème environnemental, surtout dans le secteur des transports (+5.5%), a été multipliée par trois en un an, soit 508 cas étudiés contre seulement 181 pour 2006. Si les publicités des constructeurs automobiles posaient problème l'an passé, notamment parce qu'elles utilisaient souvent de façon abusive et non fondé l'expression « voiture propre », cette année ce sont surtout les fabricants de camping cars, de camions et deux roues qui sont montrés du doigt. Nous n'avons probablement pas suffisamment communiqué auprès d'eux, reconnaît Chantal Jouanno. Parfois, le slogan était excessif : « Conçu et développé au pays des accords de Kyoto » (Mitsubishi) Dans d'autres cas, comme avec GDF, il n'a pas été suffisamment relativisé : « Le gaz naturel, c'est le confort durable »

Des associations plus présentes à l'avenir, le Web plus prit en compte

Sébastien Vray, chargé de communication au WWF, reconnaît la qualité du travail effectué mais regrette que d'autres annonces puissent passer entre les filets : Sur le web, Volkswagen propose un jeu vidéo grâce auquel l'Internaute peut conduire un 4x4 en Afrique, faire son petit safari et dégommer avec son fusil autant d'éléphants et de rhinocéros qu'il veut. Surpris, Jean-Pierre Teyssier rétorque simplement : Assurez-vous que c'est bien de la publicité. Une agence de pub a-t-elle créé ce jeu ? Nous ne pouvons pas tout surveiller… Quid d'Internet d'ailleurs ? Surprise par la question, la Présidente de l'ADEME suggère que la prochaine étude prenne également en compte la toile .Chacun, particulier ou membre d'une association, peut nous alerter à tout moment. Nous sommes preneur et, c'est vrai, nous devrions davantage inciter les uns et les autres à participer, y compris sur Internet ! . Prochaine étape ? En septembre, au plus tard, devrait se constituer un jury à la tête du BVP. Constitué de neuf membres indépendants, dont trois représentants associatifs, présidé par Marie-Dominique Hagelsteen, juriste et Conseiller d'Etat, celui-ci tranchera les cas les plus délicats. Un surplus de crédibilité non négligeable. Jusqu'où censurer ? Pour Sébastien Vray, c'est simple : De la contrainte doit naître la créativité ! Au WWF, nous adorons la pub car c'est un moteur de changement. Il faut juste la réguler. Il faut s'y faire. Dans quelques années, un slogan comme « Non au réchauffement de la clientèle », pour vanter un système d'air conditionné dans les MacDonald's, ne devrait donc plus pouvoir être diffusé en France. On ne rigole plus avec l'environnement.

M.DUCHESNE

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