"Un affichage environnemental obligatoire serait plus efficace qu'un dispositif volontaire pour orienter les comportements d'achat, estime dans un rapport (1) le Commissariat général au développement durable (CGDD). Les caractéristiques environnementales sont davantage prises en compte par les consommateurs lorsqu'elles sont affichées sur tous les produits". Pour arriver à ce constat, le ministère de l'Environnement a évalué par l'intermédiaire d'un questionnaire en ligne, la réaction de consommateurs face à un affichage environnemental sur trois types de produits de consommation : des pantalons en jean, des yaourts et des bidons de lessive.
Une expérimentation nationale menée au préalable
Ce questionnement sur les choix de consommation s'inscrit dans un dispositif plus global sur l'affichage environnemental. De juillet 2011 à juillet 2012, la France a en effet mené une expérimentation nationale afin d'étudier les conditions de la généralisation de ce dispositif à l'ensemble des produits fabriqués et consommés en France. Le bilan de l'expérimentation préconisait une poursuite de la démarche mais de manière progressive du fait des barrières restantes ainsi que du lancement des expérimentations européennes.
Dans cette dernière enquête, le CGDD a placé les 5.246 individus sondés dans un contexte d'achat en ligne. Un des objectifs de l'étude était d'estimer leurs consentements à payer pour des produits de meilleure qualité environnementale. Les produits présentés différaient par leurs marques (fictive ou à fort capital commercial), le prix du produit (compris entre un minimum et un maximum, indiqués par les sondés en début de questionnaire), le volume (pour les lessives uniquement) et une étiquette environnementale.
Cette dernière présente trois critères : les émissions de CO2 et une sélection de deux autres critères en fonction des produits. Pour les lessives, les indicateurs retenues sont la pollution de l'eau (écotoxicité) et la consommation d'eau ; pour les jeans, la pollution de l'eau (eutrophisation) et la consommation d'énergies non renouvelable; et enfin pour les yaourts, la pollution de l'eau (eutrophisation) et la perte de biodiversité (intensification de l'élevage de vaches laitières). Chacun de ces critères comporte une valeur (fictive) comprise entre A et E. Les personnes interrogées indiquaient alors le produit qu'ils achèteraient de préférence.
Une note environnementale élevée favorise l'achat
Résultats ? Le consentement à payer des consommateurs apparait significatif pour les produits dont la note environnementale serait plus élevée. Les consommateurs seraient même prêts à payer près de deux fois plus que pour des produits de marques connues. L'étude révèle également un consentement à payer légèrement moins élevé pour des produits étiquetés sans note globale (synthétisant les informations environnementales).
Autre constat : l'affichage environnemental pourrait toucher une cible de population plus large que celle des écolabels. "La plupart des consommateurs se montrent susceptibles d'être influencés dans leurs achats par un dispositif d'affichage environnemental, bien au-delà des marchés de niche souvent associés aux logos environnementaux", souligne le CGDD. En revanche, ce dernier a observé que lorsque l'affichage n'est pas obligatoire, le consommateur tend à considérer les produits non étiquetés comme de qualité environnementale moyenne. Ce qui pourrait conduire les producteurs à ne révéler leur performance environnementale que lorsqu'elle est supérieure à la moyenne et limiter l'expansion volontaire du dispositif. Pour le CGDD, dans ce contexte, l'affichage environnemental s'apparenterait alors à des écolabels.
Autre argument selon le CGDD, les consentements à payer pour la qualité environnementale sont plus élevés dans un cadre obligatoire que dans un cadre volontaire (respectivement 20 % et 13 % du prix du produit). "Ces résultats sont sujets à des biais du fait notamment du caractère virtuel des achats réalisés lors de l'enquête, modère le CGDD. Toutefois, certains résultats tendent à montrer que ces biais ne sont pas d'ampleur suffisante pour remettre en cause qualitativement nos résultats". Il invite toutefois à la réalisation de travaux ultérieurs qui pourraient préciser les déterminants des consentements à payer des consommateurs, à travers une typologie de leurs attitudes à l'égard de l'environnement.
