Une étude sur le rôle que joue l'argument écologique dans la perception du public de la publicité automobile a été réalisée par le WWF-France et ses partenaires* sur un échantillon de 640 personnes.

L'objet de l'étude consistait plus particulièrement à tester les impacts de trois éléments utilisés de façon récurrente dans la publicité automobile : la couleur verte, l'élément sémantique « durablement » et la présence d'un label auto-décerné.

Du point de vue d'un public dit « non-expert », l'étude montre que pris séparément, seule la présence d'un label, même auto-décerné, peut améliorer la perception écologique du produit et de l'annonceur. La couleur verte et l'utilisation du mot « durablement » n'auraient en revanche aucun effet. De plus, ils n'apporteraient aucune plus-value en étant combinés au label.

De même, le label auto-décerné et le mot durablement pris seuls n'auraient aucun impact sur un public « expert ». Pire, la couleur verte isolée, perçue comme manipulatrice, jouerait en défaveur de la publicité. En revanche, l'association de l'élément sémantique « durablement » au label auto-décerné renforcerait la force de persuasion de ce dernier.

Au final, 75% de l'échantillon déclare avoir besoin d'informations concrètes dans la publicité sur l'impact de l'automobile sur l'environnement.

Pour le WWF, le respect de la directive 1999/94 sur l'affichage du CO2 constituerait un premier pas nécessaire. L'affichage de l'étiquette énergie de façon visible et lisible sur l'ensemble des supports de communication des constructeurs serait la seconde étape afin de permettre une orientation responsable du marché automobile.


L'étude du WWF est menée en partenariat avec le laboratoire Dauphine Recherche Management (Paris 9 Dauphine) et le groupe HEC.