Directeur commercial des Éditions Cogiterra.
Acheminer de l'information commerciale auprès d'une cible marketing comporte un coût environnemental que beaucoup de communicants cherchent à réduire. Internet et les e-mails ont permis de dématérialiser certaines campagnes au profit d'une optimisation bénéfique :
1- économie de ressources physiques,
2- économie de transport,
3- réduction du volume de déchets.
Toutefois, une étude publiée par BIO Intelligence Service en 2008 et complétée avec le concours de l'ADEME en 2011, met en valeur l'impact environnemental des Technologies de l'Information et de la Communication. De quoi alerter nos consciences marketing et chercher à optimiser notre e-communication.
E-mailing : du CO2 pour pas grand chose
L'étude menée par BIO Intelligence Service indique que l'envoi d'un e-mail d'1 Mo à 1 personne génère des nuisances : - potentiel de changement climatique : 19 g éq CO2 - épuisement potentiel des métaux : 4,8 g éq Fe - épuisement potentiel des ressources fossiles : 5,2 g éq pétrole. La pratique encore persistante des campagnes de e-mailing improvisées, répétitives ou utilisant des bases de données douteuses, à la location comme à la vente, porte en elle une double sanction : celle d'une cible devenue hostile à ces messages et celle d'un coût environnemental désormais stigmatisé. Pour autant, la dématérialisation bien pensée conserve ses atouts.
Newsletter d'éditeurs : moins de CO2, plus d'affinité
Sans considérer la performance des titres Internet que vous intégrez dans votre plan-média, il existe un outil de propagation de votre actualité commerciale particulièrement efficace sur le plan environnemental : les newsletters de sites d'information ou de sites communautaires. Elles sont envoyées par les éditeurs à leurs abonnés pour les informer de ce qui est nouvellement publié sur leurs sites. Pour les annonceurs, elles constituent une opportunité de diffusion de leurs messages au sein d'un “véhicule d'information” optimisé :
1- le coût environnemental d'une newsletter d'éditeur est réduit par rapport à celui d'un e-mail lambda : éléments graphiques allégés, pièces jointes remplacées par des liens de téléchargement, base d'abonnés à jour. Si la motivation première des éditeurs est bien la réduction des coûts d'expédition (bande passante) et l'optimisation de leur taux de “delivrabilité”, la vertu environnementale sous-jacente est toujours bonne à prendre. Par exemple, le poids de la newsletter hebdomadaire d'Actu-Environnement est de 350 Ko environ et son taux de “delivrabilité” est de plus de 92%.
2- l'empreinte environnementale d'une newsletter d'éditeur est partagée par plusieurs annonceurs. Ainsi, votre émergence sur un support qui comporte 4 autres annonceurs vous fait économiser 80% de l'empreinte environnementale par rapport à un mailing que vous auriez assumé seul.
De plus, sur une newsletter d'éditeur, votre communication bénéficie d'un contexte rédactionnel propice à l'affinité et à l'implication de la cible. Ce qui est favorable aux performances de campagne.
Le concept de la communication spontanée
L'étude menée par BIO Intelligence Service sur l'empreinte environnementale des e-mails souligne la consommation électrique, le recours aux ordinateurs et l'encombrement des disques durs informatiques. J'ajouterais l'encombrement des réseaux d'acheminement qui nécessite toujours plus d'infrastructures (fils de cuivre, fibre optique, serveurs, climatisation)... autant de DEEE et de consommation électrique supplémentaire en perspective. Idéalement, il faudrait donc faire émerger sa communication uniquement au bon moment et auprès de la bonne personne, sans avoir à recourir à des campagnes d'expédition massives, même dématérialisées.
La solution existe, avec la communication d'affinité. Par exemple : les Google AdWords qui garantissent une émergence ciblée d'un message court et peu coûteux en ressources auprès d'un Internaute dont le comportement indique un intérêt. Dès lors, un seul clic de sa part suffit pour accéder à tout un univers de communication que vous aurez valorisé sur votre propre site. Le ciblage et la légèreté du dispositif sont convaincants et n'obèrent en rien l'efficacité marketing, au contraire.
De la même façon, un site comme Actu-Environnement permet d'optimiser l'empreinte environnementale des campagnes. Modernisée pendant l'été, sa rubrique Matériels & Services, dédiée à la communication de prescription, a été repensée pour mieux amortir son coût environnemental. Pour une même consommation de ressources, le nombre de fonctionnalités proposées à l'annonceur a été revu à la hausse. Les produits référencés dans la rubrique profitent :
1- d'encarts mutualisés dans des newsletters optimisées,
2- d'émergences ciblées sur les articles d'actualité en fonction de l'affinité des Internautes,
3- d'un espace de valorisation des contenus publicitaires convaincant à base de textes, photos, vidéos et documentations téléchargeables.
Depuis septembre 2011, l'annonceur peut également y valoriser son actualité événementielle et ses recrutements, de sorte que l'action de développement commercial initiale serve d'autres intérêts. Avec la nouvelle rubrique Matériels & Services, l'impact environnemental de la communication tire profit de la dématérialisation et de synergies vertueuses.
La clef USB, une fausse “bonne idée”
Alors que la dématérialisation est capable du meilleur, elle peut aussi vous proposer le pire ! L'étude de BIO Intelligence Service pointe du doigt l'impact environnemental des clefs USB. Elles me rappellent les cd-rom d'autrefois, distribués dans les revues, sur les salons, lors des conférence de presse... C'était dans les années 90, époque à faible conscience environnementale et d'un Internet rare et lent.
Mais aujourd'hui, pourquoi faire de même avec les clefs USB ? Internet est omniprésent, fiable et rapide. La diffusion de votre information commerciale sur les cibles équipées peut reposer sur les outils et les canaux existants, sans avoir à générer d'autres DEEE. Par exemple, via le site Internet de votre entreprise ou des médias d'intérêt spécifique qui proposent vos documents et catalogues en téléchargement...
Bien entendu, il faut faire évoluer les pratiques marketing : apprendre à écrire “court et visuel” pour diminuer le temps de lecture à l'écran et optimiser les documents en termes de poids des fichiers. L'étude de BIO Intelligence Service montre qu'en termes de potentiel de réchauffement climatique, l'impression d'une pièce jointe de 4 pages (recto-verso, 2 pages par feuille) se justifie dès lors que le temps de lecture par page dépasse les 3 à 4 minutes. Voilà donc la limite à ne pas dépasser pour conserver les atouts de la dématérialisation.
En juin 2011, j'ai assisté à la présentation d'une nouvelle gamme de produits chez un équipementier : café, croissants, présentation éloquente, moment convivial... et lors du départ, une clef USB de 128 Mo remise à chaque participant. Cette clef comportait les 6 documentations commerciales 4 pages des produits évoqués, soit un poids total d'information de 4,7 Mo. Dans son étude, BIO Intelligence Service a évalué l'impact lié à la production d'une clef USB de 128 Mo : - potentiel de changement climatique : 409 g éq CO2 - épuisement potentiel des métaux : 220 g éq Fe - épuisement potentiel des ressources fossiles : 120 g éq pétrole. Un simple mail m'aurait suffi, d'autant que la clef USB ne me sert à rien aujourd'hui ! Dans ces circonstances, mieux vaut opter pour l'utilisation des adresses mails des participants inscrits, ou bien collecter les adresses mails lors de l'événement, et envoyer un lien de téléchargement...
Saurons-nous faire évoluer nos pratiques professionnelles aussi vite que l'urgence environnementale ne l'impose ? Les évolutions technologiques très rapides seront-elles utilisées pour le meilleur ou pour le pire ? En dépit d'une sobriété généralisée qui tarde à venir au sein de la société, certaines optimisations sont possibles. Éco-concevoir une campagne de communication, par exemple, et bien d'autres choses encore !
Avis d'expert proposé par Sébastien Trollé, Directeur commercial des Éditions Cogiterra.
