La collecte des contributions des parties prenantes à l'expérimentation nationale sur l'affichage environnemental a débuté à l'automne 2012, en vue d'une présentation d'un bilan au Parlement début 2013. Le gouvernement devrait ensuite soumettre au Conseil national de la transition écologique des propositions concrètes. Lancée le 1^er juillet 2011, cette expérimentation a pour but de valider ou non la généralisation de l'affichage environnemental à tous les produits et services, comme le prévoit la loi Grenelle 1.

Le Centre d'analyse stratégique (CAS), qui a présenté le 5 février une note (1) sur cette expérimentation, préconise pour sa part d' "annoncer dès aujourd'hui une obligation d'affichage environnemental sous forme d'étiquette sur les produits de consommation à échéance de trois à cinq ans" et de "poursuivre entre-temps l'expérimentation engagée afin d'asseoir la notoriété et la crédibilité de l'étiquette ". Il préconise également un affichage harmonisé, "aisément identifiable et simple à interpréter par le consommateur, tant lors de l'acte d'achat en magasin qu'à domicile pour une information plus détaillée (site web, flashcode)" et insiste sur la nécessaire sensibilisation des citoyens afin de démocratiser le plus possible le dispositif. Le CAS recommande ainsi d'adopter une démarche plus marketing, afin de mieux connaître les consommateurs, leurs comportements et leurs attentes.

Notoriété, pertinence, crédibilité et déconnexion entre performance environnementale et prix sont les quatre conditions indispensables à la réussite du dispositif, conclut le CAS.

Une attente forte des consommateurs

Si 77% des Français se disent prêts à acheter des produits bons pour l'environnement, moins d'un sur cinq passe à l'acte (19%). Cet écart "montre qu'il existe un potentiel d'évolution important", analyse le CAS. Un potentiel confirmé par le succès des produits bio et des écolabels, dont les parts de marché augmentent ces dernières années.

Mais comment accompagner les consommateurs vers les produits plus durables ? En leur fournissant une information fiable et compréhensible par tous, note le CAS. "Si 70% des consommateurs sont en mesure d'identifier facilement les produits de l'agriculture biologique, seul le tiers d'entre eux est à l'aise lorsqu'il s'agit de déterminer si un produit est respectueux de l'environnement".

Ce qui plaide en faveur d'une "information systématique sur tous les produits de grande consommation, comme on en trouve en matière nutritionnelle". L'affichage environnemental répond par ailleurs à une attente : 64% des consommateurs souhaiteraient être informés sur l'impact environnemental des produits qu'ils achètent, notamment dans les rayons alimentaires, d'entretien, d'hygiène et de cosmétique.

"En tête des renseignements désirés, figurent l'origine des matières premières des produits, leur lieu de fabrication, leur impact sur la biodiversité", souligne le CAS, ajoutant : "Il semble donc que le projet d'affichage environnemental, notamment s'il débouche sur un étiquetage des produits certifié par secteur, soit susceptible de recevoir un accueil favorable, car il répond à la demande d'information claire et contrôlée exprimée par le consommateur".

Ne pas se tromper de message

Mais comment répondre à cette attente et convaincre les consommateurs de s'orienter vers les produits durables ? L'un des affichages environnementaux les plus connus des consommateurs est l'étiquette énergie, qui s'est imposée peu à peu comme l'un des critères pris en compte lors de l'achat d'électroménager.

"La mise en œuvre de l'étiquette s'est accompagnée en France d'une hausse des ventes des appareils les plus efficaces : en 2009, 90% des machines à laver vendues appartenaient à la classe A, tandis que la totalité des ventes concernaient des appareils classés de B à G en 1996". Si ce dispositif s'est montré efficace, c'est parce que le consommateur pouvait s'appropriait facilement l'information fournie, avec à la clé un gain : des économies d'énergie.

Mais comment parvenir à une telle efficacité sur des produits aussi variés que l'alimentation, le textile, l'hygiène, et avec des informations hétérogènes (bilan carbone, consommation d'eau, toxicité, épuisement des ressources naturelles…), comme le prévoit la loi Grenelle 1 ?

"Les motifs d'achat des produits verts sont principalement la santé et le budget lorsque leur utilisation est source d'économies. (…) Les consommateurs placent en effet l'assurance d'une absence de surcoût au premier rang des évolutions à réaliser pour encourager le choix d'un produit vert".

Mais les logiques d'achat sont complexes et peuvent être guidées par la satisfaction d'un bénéfice “individuel” ou “privé” ou par la perception d'un bénéfice “collectif” ou “public”, comme la lutte contre le changement climatique.

"Les arguments marketing permettant de promouvoir les produits satisfaisant un bénéfice privé sont plus aisément mobilisables : il s'agit de mettre en avant une préoccupation individuelle et sa solution. Il est plus difficile de déployer un argumentaire entièrement fondé sur l'intérêt d'une offre du point de vue collectif, aspect auquel seule une partie des consommateurs sera sensible", estime le CAS.

Les produits verts les plus vendus sont encore ceux qui allient bénéfice individuel et préoccupation collective, "comme l'électroménager ayant une moindre consommation énergétique, synonyme d'économie d'énergie qui se traduit en économie budgétaire pour le consommateur (bénéfice privé) et en économie de ressources et d'émissions de gaz à effet de serre (bénéfice public)".