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Dépasser le greenwashing, oui mais comment ?

Phénomène désormais bien connu, le greenwashing continue d'exister dans notre société. Un groupe de travail de la Fabrique Ecologique s'est penché sur ce phénomène en s'interrogeant sur les moyens à mettre en œuvre pour le dépasser.

Avis d'expert  |  Gouvernance  |    |  Actu-Environnement.com

Le greenwashing, ou écologie de façade, désigne la mise en avant de vertus écologiques qui ne correspondent pas à la réalité. Pratiqué par de multiples acteurs (entreprises, associations, collectivités territoriales, personnalités politiques, etc.), il a notamment été dénoncé par les associations de défense de l'environnement et de consommateurs dans la communication des entreprises privées. En effet, ce type de greenwashing a un triple effet dévastateur pour l'environnement dans la mesure où il fait passer pour écologiquement vertueux des produits ou des services qui ne le sont pas, donne bonne conscience au consommateur qui a le sentiment d'acheter "écologique" et instaure une méfiance générale à l'égard des promesses environnementales parfois justifiées.

Moins de greenwashing dans la publicité télévisée

Face à cette pratique et à la montée en puissance des dénonciations de la société civile, les professionnels de la communication et de la publicité ont mis en place un important dispositif d'autorégulation. Celui-ci s'incarne principalement dans l'Autorité de régulation professionnelle de la publicité (ARPP), ex-Bureau de la vérification de la publicité, qui a publié en 2009, une recommandation "Développement durable". Celle-ci met en place un cadre et des règles déontologiques à l'attention des entreprises souhaitant communiquer sur les questions liées à l'environnement.

Si ce dispositif peut apparaître imparfait (manque de sanctions, manque d'indépendance financière de l'organisme, etc.), il a permis de mettre en place un code de conduite et des procédés dissuasifs à la pratique du greenwashing. Ainsi, un avis défavorable prononcé par l'ARPP sur une publicité télévisée avant sa diffusion a des conséquences économiques lourdes pour l'annonceur puisqu'il entraîne souvent le refus des médias de diffuser la campagne, l'argent versé pour l'achat d'espace ne lui étant dans ce cas pas remboursé.

Les nouvelles formes du greenwashing

Dans son avis adopté le 29 septembre 2015, le Conseil paritaire de la publicité souligne que l'utilisation en publicité du thème de l'environnement s'est particulièrement ralentie depuis six ans. Les causes en sont sans doute multiples : comportement des consommateurs, stratégie commerciale des entreprises, impact du mécanisme d'autorégulation, etc.

Mais si la pratique du greenwashing a reculé dans la publicité, d'autres problématiques apparaissent. On peut, tout d'abord, noter que le greenwashing se développe actuellement sous de nouvelles formes et notamment sur les emballages et packagings, sur les publicités dans les points de ventes, sur internet et avec l'utilisation de faux labels (labels auto-décernés). Par ailleurs, la méfiance généralisée des citoyens-consommateurs face aux affirmations environnementales des entreprises empêche celles qui sont réellement vertueuses de se distinguer et d'être crues quand elles communiquent sur leurs bonnes pratiques en matière de responsabilité sociale et environnementale ou sur leurs produits et services plus respectueux de l'environnement.

Rétablir la confiance par la preuve

Pour les entreprises, l'une des premières clés pour dépasser cette méfiance est de prouver la véracité de leurs affirmations écologiques en les faisant vérifier par un tiers de confiance. Elles peuvent faire le choix d'un label ou d'une certification officiels (Ecolabel européen, AB, etc.) ou adosser leur communication à une association. Celle-ci serait chargée via des mesures de contrôle et de vérification, de garantir les résultats auprès du public. Certaines entreprises ont déjà pris ce chemin. On peut citer l'exemple d'un constructeur automobile français qui a mis en place un protocole avec les ONG Transport & Environnement et France Nature Environnement pour faire expertiser ses données en matière d'émissions de polluants pour trois de ses modèles de voitures. Ce type de pratique doit être généralisé mais présuppose certains principes, notamment l'indépendance de l'association, la publication des déclarations d'intérêts des personnes en charge de l'expertise ainsi qu'une méthodologie publique et transparente.

De manière plus générale, les professionnels de la communication et de la publicité doivent veiller à renforcer leur dispositif d'autorégulation et notamment à mieux diffuser et communiquer sur leurs recommandations. Ainsi, un renforcement de l'apprentissage de la déontologie, notamment en matière environnementale, pourrait être envisagé dans les formations en écoles de publicité et de communication. De plus, l'ARPP doit veiller à ce que l'ensemble des annonceurs ait bien connaissance de ses recommandations et accès à un conseil juridique a priori. En effet, on remarque qu'aujourd'hui, ce sont souvent les petits annonceurs qui sont rappelés à l'ordre par le Jury de déontologie populaire (organe saisi par le public si une publicité diffusée apparaît choquante). Mieux diffuser et être plus pédagogue sur ses recommandations doit être l'un des objectifs de l'ARPP mais aussi de l'ensemble des acteurs du secteur. Une réflexion est aussi à engager pour mieux encadrer les pratiques dans le domaine du marketing (packaging, information sur le lieu de vente, vente en ligne…) où le greenwashing a trouvé un nouvel espace d'expression. Enfin, l'ARPP peut aussi renforcer sa légitimité en faisant entrer au sein de son conseil d'administration des représentants de la société civile (issus d'associations de défense de l'environnement et des consommateurs).

Le but aujourd'hui pour les entreprises doit être de retrouver la confiance du citoyen-consommateur lorsqu'elles communiquent sur les questions liées à l'environnement. Dans le cas contraire, si la méfiance persiste et s'accroit, les entreprises éviteront de communiquer sur ces sujets, auront moins intérêt à réellement progresser sur le plan environnemental et verront, à terme, les citoyens-consommateurs se détourner progressivement de leurs marques.

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