Le Jury de déontologie publicitaire (JDP) a jugé non conforme à la recommandation « développement durable » de l'Autorité de régulation professionnelle de la publicité (ARPP) une campagne Adidas vantant l'utilisation de plastique recyclé pour la confection d'un de ses principaux modèles de baskets. Cet avis (1) , rendu le 9 août, n'entraîne pas de sanction. En revanche, il donne une indication sur le bon emploi et les précisions attendues concernant la mention « X % recyclé ».

En mai 2021, le JDP avait été saisi d'une plainte d'un particulier contre une affiche publicitaire présentant une chaussure Adidas qui semble écraser une bouteille en plastique vide. Le message « Stan Smith forever – 100 % iconique, 50 % recyclée » accompagnait l'image avec un renvoi en petits caractères précisant que la chaussure comporte « une tige [la partie supérieure de la chaussure, ndlr] fabriquée à partir d'un minimum de 50 % de matériaux recyclés. Tout plastique utilisé sur le pied est recyclé ». En outre, figurait un logo « End Plastic Waste » évoquant la Terre.

« La publicité litigieuse présente les baskets (…) comme "100 % iconique" et "50 % recyclée" », note le Jury, estimant que cela « donne le sentiment que cette proportion se rapporte à la même réalité – en l'occurrence, la chaussure dans son entier ». Il note aussi que le renvoi fait référence à la tige, une « notion technique méconnue du grand public ». Le JDP considère enfin que « le consommateur peine à comprendre que l'intégralité du plastique se trouvant dans la tige est recyclée, de même que celui qui se trouve dans d'autres parties "utilisées sur le pied" ».

« Au total, conclut le Jury, cette publicité ne permet pas au consommateur de connaître la proportion totale de la chaussure qui est recyclée, et qui constitue la donnée la plus pertinente au regard de l'allégation utilisée ("50 % recyclée"). »

S'agissant du logo « End Plastic Waste », le JDP juge qu'il « donne à penser que l'entreprise est engagée dans une démarche tendant à en finir avec les déchets plastiques ». Or, si le plastique utilisé pour la tige de la chaussure est recyclé, il n'est pas pour autant recyclable. « En fin de vie, la basket jetée viendra donc abonder la masse des déchets plastiques non recyclés et, vraisemblablement, alimenter la pollution qui en résulte », explique le JDP, jugeant qu'« il ne saurait donc être prétendu que la commercialisation de ces chaussures constituerait un moyen d'"en finir" avec les déchets plastiques ».