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Publicité : trois fois plus de greenwashing sur les réseaux sociaux

Le taux de conformité des publicités basées sur des arguments écologiques a atteint les 94% en 2017, selon l'Autorité de régulation de la publicité et l'Ademe. Les pubs épinglées se retrouvent trois fois plus sur les réseaux que sur les autres médias.

Gouvernance  |    |  Rachida BoughrietActu-Environnement.com

Selon l'étude "Publicité et Environnement"publiée le 5 juin par l'Ademe et l'Autorité de régulation professionnelle de la publicité (ARPP), 94% des publicités contenant des messages environnementaux, sur 25.000 visuels analysés en 2017, sont conformes aux recommandations déontologiques en matière de développement durable de l'ARPP. Au total, 736 publicités environnementales ont été passées au crible l'an dernier.

Pour cette neuvième édition, le périmètre de l'étude a été élargi aux messages publiés par les marques sur leur page Facebook et aux campagnes nationales d'affichage "afin d'être au plus près de l'exposition réelle des citoyens aux publicités environnementales". Même en intégrant les messages publiés sur les réseaux sociaux, le taux de conformité des publicités environnementales est resté stable par rapport à celui du bilan précédent en 2015. "L'analyse des messages démontre, année après année, que les manquements spectaculaires ont presque disparu, la plupart des professionnels du secteur maîtrisant désormais les textes applicables", se félicitent l'Ademe et l'ARPP.

Les véhicules à moteur en milieu naturel toujours épinglés

Quarante-sept visuels ne sont pas conformes aux règles déontologiques et ont fait l'objet d'un classement en "manquement" (37) ou en "réserve" (10). Les manquements peuvent se traduire par des allégations infondées ou très excessives susceptibles d'induire en erreur le consommateur ou des publicités incitant à un comportement non éco-responsable. Comme lors du bilan 2015, la moitié des manquements concernent la présentation de véhicules motorisés sur des espaces naturels. Ce qui est en contradiction avec le code de l'environnement. Aucun élément visuel ou mention écrite ne permet de considérer que ces véhicules, circulant en milieu naturel, se trouveraient sur une voie ouverte à la circulation ou un emplacement autorisé.

Neuf publicités épinglées concernent des camping-car (Motorhome, Elios, Road Loisirs, etc.). Les autres sont relatives à des pneus, motos ou  des voitures de grandes marques. A l'instar du constructeur français Renault et ses véhicules "Kadjar" et "Zoé électrique".L'autorité de régulation publicitaire rappelle que le véhicule même électrique demeure un véhicule terrestre à moteur. Au même titre que d'autres véhicules, il ne peut pas être représenté sur des espaces naturels.

L'allégation "naturel" ou "bio" jugée excessive

"Pour les autres publicités, nous avons relevé une utilisation excessive des éléments naturels, la disproportion entre le message publicitaire et les actions menées par l'annonceur, un vocabulaire parfois abusif", a précisé Valérie Martin de l'Ademe.

Le fabricant français Léa Nature de produits cosmétiques bio a ainsi été pointé du doigt avec l'allégation "Protéger la planète et les océans, c'est notre nature” jugée excessive, diffusée en juin 2017 sur les réseaux sociaux. "Il convient de la nuancer compte tenu des réels engagements de l'annonceur en matière de développement durable, de surcroit pendant la Journée mondiale des océans (8 juin)". Idem pour l'isolation phonique et thermique, proposée par l'annonceur H3D AGS-SAS, qui a été décrite comme bio "sans que son produit ne dispose des qualités pour y prétendre".

Trois visuels non conformes incitent aussi à des comportements non éco-responsables (gaspillage d'énergie, incitation à rouler au-delà de la route) ou dévalorisent les transports en commun (en soulignant les contraintes d'horaires). "Ces publicités sont particulièrement mal venues dans un contexte de transition écologique et d'appropriation du concept d'économie circulaire", souligne le rapport.

Trois fois plus de pubs non conformes sur les réseaux sociaux

Les supports des publicités non conformes sont majoritairement des bannières web suivies de post sur les réseaux sociaux. Leur proportion est trois fois plus importante sur les réseaux sociaux que sur les autres médias. Il s'agit d'une utilisation de visuels excessifs, de l'absence de nuance dans le texte, les hashtags ou les liens hypertextes. Plusieurs raisons peuvent expliquer "ces dérives" : la réactivité inhérente à cette activité (il faut produire rapidement du contenu) et le processus de validation souvent "plus léger"; la perception des réseaux sociaux comme un territoire d'expression "encore assez libre" mais aussi "la jeunesse" des équipes de community management. "Finalement, ces résultats nous poussent à maintenir un haut niveau de vigilance vis-à-vis des marques et de leurs agences", a ajouté Mme Martin.

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