C'est une opération promotionnelle qui n'en finit pas de faire parler d'elle. Tous les ans, au lendemain du quatrième jeudi de novembre, fête de Thanksgiving, le vendredi prend des allures de braderies mondiales. Probablement le plus grand jour de soldes de l'année dans tous les magasins américains, ce Black Friday fait désormais parti du calendrier commercial de nombreuses enseignes, notamment en France.

Une pratique dénoncée par les associations de protection de l'environnement pour ses conséquences sur la surconsommation de biens. « Le Black Friday est une opération promotionnelle nationale, qui provoque des achats compulsifs et en grande quantité, et entraîne ainsi un gaspillage de produits, et donc de ressources naturelles nécessaires à leur fabrication », estime l'association Zero waste. La loi Antigaspillage pour une économie circulaire de février 2020 s'était d'ailleurs penchée sur la question. Force est de constater que son impact est pour le moins inexistant.

Un besoin de précisions législatives

Que dit la loi ? La loi Agec a modifié le Code de la consommation pour intégrer parmi les pratiques commerciales trompeuses celle « de donner l'impression, par des opérations de promotion coordonnées à l'échelle nationale, que le consommateur bénéficie d'une réduction de prix comparable à celle des soldes ». C'est donc cette formulation qui vise l'évènement Black Friday, l'opposant aux soldes, périodes de promotion fortement encadrées en France.

“ Nous avons un ministre de l'Économie qui se dit incapable d'interdire cette pratique : c'est bafouer l'intention du législateur ” Alice Elfassi, Zero Waste

Quel risque prennent les auteurs de publicité ayant recours à ces pratiques trompeuses ? Une telle pratique constitue un délit pénal sanctionné, aux termes de l'article L.132-11 du Code de la consommation, par deux ans d'emprisonnement et une amende d'un montant de 300 000 euros, pour les personnes physiques, et 1,5 millions euros pour les personnes morales. Ce qui ne semble en rien dissuader les enseignes et qui interroge sur l'utilité de loi. « Il y a plusieurs interprétations juridiques de cet article, encouragé par un flou dans le discours politique. Nous avons un ministre de l'Économie qui se dit incapable d'interdire cette pratique : c'est bafouer l'intention du législateur », estime Alice Elfassi, responsable des affaires juridiques de Zero Waste. L'association a donc écrit aux ministères de la Transition écologique et de l'Économie et des Finances pour les alerter sur le non-respect de la loi et obtenir une interprétation claire de celle-ci.

Des Français conscients des enjeux mais sensibles aux promos

L'association mise en premier lieu sur le dialogue pour faire émerger une position commune et forte avant d'envisager d'autres voies plus juridiques. Une plainte contre une marque sur le fondement de cette loi pourrait donner l'occasion au juge de clarifier la situation. Une situation juridique complexe qui se heurte aussi au droit européen, beaucoup plus laxiste que celui de la France sur l'organisation de promotions.

Reste à voir si cet évènement rencontrera le succès habituel. Selon les prévisions du cabinet Deloitte, le Black Friday et les trois semaines avant Noël devraient générer entre 1 280 et 1 300 milliards de dollars de revenus à l'échelle mondiale, soit une hausse de 7 à 9 % par rapport à 2020. Cela représente environ 30 % du chiffre d'affaires annuel des secteurs concernés. Si les associations de protection de l'environnement appellent la France à mieux légiférer pour répondre aux attentes des citoyens, pas sûr que l'argument soit entendu. Selon le dernier baromètre de la consommation responsable réalisé par Greenflex et l'Ademe (1) , 77 % des consommateurs interrogés sont conscients des mécanismes de marketing déployés lors des promotions, mais ils sont encore 66 % à y céder « pour se faire plaisir ».

Bonne nouvelle, toutefois : 87 % des répondants à l'enquête aimeraient être aidés à faire durer leur appareil plus longtemps. Ils seront sûrement sensibles au Green Friday, le contre-événement. À cette occasion de nombreux acteurs proposent des ateliers de réparation et autres initiatives mettant à l'honneur la seconde main, et plus globalement la consommation responsable.