Pour la première fois, Interbrand publie un rapport (1) "Best Global Green Brands", un classement des cinquante marques globales les plus écologiquement responsables. Et c'est Toyota (automobile) qui arrive en tête, suivi de 3M (divers) et de Siemens (divers). En bons derniers figurent Accenture (secteur de la finance), UPS (transport) et HSBC (banque).
Le classement Interbrand (2) a été réalisé sur l'échantillon des marques présentes au sein du Best Global Brands 2010 : le palmarès des 100 marques mondiales les plus valorisées.
Pour réaliser son étude, Interbrand a conduit une évaluation de la perception de chaque marque par les consommateurs des dix marchés mondiaux majeurs : Etats-Unis, Japon, Allemagne, France, Royaume-Uni, Italie, Brésil, Espagne, Inde. Des consommateurs ont d'une part été interrogés sur la façon dont l'environnement impacte leurs décisions d'achat, et d'autre part sur la perception et la compréhension générale qu'ils ont des activités environnementales de chaque marque.
Mais le classement ne repose pas seulement sur la perception des personnes extérieures aux entreprises : Deloitte (3) a été missionné pour développer une méthodologie pour évaluer les performances réelles des entreprises en matière de protection de l'environnement, sur la base des données publiques disponibles. D'après Interbrand : "Le score définitif est obtenu par la combinaison des mesures de perception et de performance : la différence entre ces deux valeurs représente le décalage potentiel entre les performances réelles de la marque en matière d'engagement environnemental et la perception qu'en ont les consommateurs".
Ainsi, les secteurs automobile et électronique sont en haut du classement par "leur capacité à mettre en place des pratiques responsables au sein de leur organisation mais aussi parce qu'elles savent valoriser leurs efforts auprès du public en les communiquant efficacement". D'autres, comme McDonald's (45e), GE (24) et Coca-Cola (27) ont des scores de perception significativement plus haut que ceux de leur performance.
Des classements de ce type sont régulièrement publiés. En avril 2011, Greenpeace classait les entreprises informatiques et attribuait à Apple la pire note. Il y a deux ans, GFK classait, selon la perception des Français, l'éco-citoyennenté des grandes marques. Leclerc et Evian étaient les mieux évaluées pour leur engagement en faveur de l'environnement, de la santé ou de la solidarité sociale.
