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Consommation durable : Ethicity décrypte les comportements d'achat des Français

Quand il s'agit de consommation durable, les Français se répartissent en trois familles, selon Ethicity : les concernés, les sensibles et les ''non croyants''. Le point, un brin décalé, sur les comportements d'achat des uns et des autres.

Gouvernance  |    |  Sophie Fabrégat Actu-Environnement.com
   
Consommation durable : Ethicity décrypte les comportements d'achat des Français
   

''Globalement, les consommateurs sont devenus plus méfiants, exigeants et plus compétents en matière de compréhension et de comparaison des offres. Ils sont plus autonomes, s'efforcent d'acheter malin et plus qualitatif notamment pour la santé'', analyse le cabinet Ethicity, qui a présenté le 8 septembre la typologie 2011 des Français pour mesurer l'intégration du développement durable dans leurs comportements de consommation.

Un noyau dur (40 % des consommateurs) a changé sa consommation selon ses convictions. Mais depuis trois ans, ce groupe se fragilise (- 7 points par rapport à 2010) au profit de la famille Sensible (25 %), convaincue de l'enjeu du développement durable mais freinée par les difficultés financières. Le dernier tiers se retrouve dans la famille Déni, qui voit le développement durable comme une mode ou une contrainte.

Selon Ethicity, le pouvoir d'achat et les convictions sont déterminants dans les choix de consommation, plus que l'âge, la catégorie socioprofessionnelle ou la situation géographique.

La famille des concernés gagne la partie…

La familleConcernés est la plus grande (40 %). Elle ''est la plus impliquée, dans le changement pour une consommation plus qualitative, à la recherche de plus de bien être et d'équilibre. Elle éprouve un vrai besoin de vivre autrement''. Pour elle, consommer n'est pas une finalité mais ''un moyen de vivre bien, d'être mieux''.

Cette famille est composée des éclaireurs (10 %), des bio beaux (14 %), des verts bâtisseurs (9,4 %) et des bonnes conduites (6,6 %). Les éclaireurs sont de loin les plus engagés. ''Pour eux, un produit responsable doit répondre à un réel besoin, être produit localement et avec une juste répartition de la valeur. Ils sont aussi en tension entre le « devoir de consommation » (emploi) et la contrainte écologique''.

Les bio beaux sont ''plus centrés sur eux-mêmes''. Pour eux, consommation rime avec plaisir et bien-être. Ils recherchent avant tout une consommation saine et n'ont pas réduit leurs achats.

Les verts bâtisseurs sont quant à eux plutôt urbains et sensibilisés aux enjeux environnementaux. ''Ils vérifient la provenance des produits, les valeurs de l'entreprise. (…) Ils déclarent avoir acheté moins que d'habitude et avoir davantage orienté leurs choix vers des produits durables''.

Enfin, les bonnes conduites mettent ''le sens du devoir et des valeurs traditionnelles avant la recherche du plaisir''. Ils fuient le gaspillage et recherchent l'économie, l'achat local et l'éthique.

… mais doit se méfier du retour des Sensibles

Les Sensibles gagnent du terrain (25 %, + 11 points par rapport à 2010), grâce à une réduction de la famille des Concernés. Cette famille ''a pris conscience des enjeux (pour eux le développement durable est une nécessité) mais elle est limitée par son pouvoir d'achat''. Deux membres composent cette famille : les éco-restreints et les perméables.

Les éco-restreints (15,6 %) sont conscients de la contrainte écologique, mais leur marge d'action est limitée par leur faible budget. ''Leur implication se concentre sur ce qui leur permet de dépenser moins : réduction des conditionnements individuels, des produits trop emballés, ils font plus de choses eux-mêmes''. Ils ont besoin de pédagogie pour comprendre les différents labels et les enjeux.

En revanche, les perméables (9,4 %) n'ont pas de convictions très fortes. ''Ils veulent être rassurés et doivent être encore convaincus de l'importance des enjeux du développement durable. Ils sont principalement sensibles à la dimension locale / sociale du développement durable''.

La famille Déni en retrait

Enfin, la famille Déni (35 % de la population, - 4 % par rapport à 2010) considère que le développement durable est soit une mode, soit une contrainte. Pour cette famille, la consommation a une dimension statutaire forte. ''Ils sont dans un mode de consommation «comme avant » et du coup sont davantage inquiets par la pénurie d'énergie et d'eau. Ils ne sont pas du tout en résistance ou dans la contestation comme les deux autres familles mais plutôt dans le déni et le scepticisme sur l'intérêt de l'action individuelle. Ils ne sont pas demandeurs d'informations, ils vont même la rejeter''.

Dans cette famille, Monsieur Consophage (17,1 %) aime dépenser, ce qui lui permet d'oublier les soucis quotidiens. Son cousin le Minimiseur (17,9 % de la population) est plutôt ''boursicoteur'', la reprise de la croissance constitue pour lui l'enjeu majeur. Il voit le développement durable comme une contrainte. Et parce qu'il trie ses déchets, il considère qu'il fait assez d'efforts. Pour le convaincre, il faut lui parler de croissance durable ou verte.

Réactions3 réactions à cet article

 

Etudiante en management du développement durable, je me situe actuellement dans la catégorie des Sensibles eco-restreints (budget étudiant oblige, mais très fortes convictions, ce qui débouche sur de la bidouille et des systèmes D, je dirais même systèmes DD).

Mon aspiration: faire partie de la catégorie des Concernés verts bâtisseurs, en espérant voir grimper mon pouvoir d'achat (mais pas ma consommation!) grâce à mon premier emploi.

Je pense que la famille Déni est très justement dans le "déni", car si le DD est une mode, il ne durerait pas depuis plus de 10 ans maintenant (et plus à l'étranger). Il s'agit d'une vraie réalité, à chacun de l'accepter et de l'adopter.

Et vous, quel est votre profil, réel ou rêvé?

Pauline | 20 septembre 2011 à 17h30
 
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Moi, c'est dénégateur, révolté contre la dictature bien-pensante.

Laurent Berthod | 21 septembre 2011 à 09h49
 
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Le DD n'est pas une mode mais une Necessité ... chaque jour nous en apporte la preuve toujours plus criante. Le mode de vie actuelle n'est plus compatible avec la préservation de notre environnement dans des conditions acceptables et pérennes. Quel que soit l'avis des uns et des autres, respectables évidemment, et quelle que soit la famille dans laquelle nous sommes classés... chacun a son rythme et à son envie change ou changera... Tout n'est qu'une question de temps !

blossac | 21 septembre 2011 à 10h48
 
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