L'efficacité de l'information environnementale à l'étude dès ce 1er juillet

L'expérimentation nationale sur l'affichage environnemental, qui débute le 1er juillet, permettra de tester pendant un an les différents modes de communication des informations environnementales. L'affichage le plus lisible sera généralisé in fine.

Une étiquette compréhensible en un coup d'oeil Selon une étude menée en 2009 par Ernst & Young auprès des consommateurs, le choix de l'unité de mesure des indicateurs choisis est déterminant pour le consommateur. Ils préfèrent un système de notation (A, B, C…) plutôt qu'une indication des valeurs brutes (g de CO2…).
Ceux-ci sont également séduits par la présence d'une note globale, plus facilement et plus rapidement assimilable, et la présence repères visuels (code couleur…).
Seules les personnes les plus soucieuses de l'environnement sont défavorables à des solutions simplificatrices.

L'affichage environnemental, s'il est généralisé à la suite de l'expérimentation lancée ce 1^er juillet, devra permettre de fournir au consommateur ''une information complète'', qui lui permettra de ''comparer les produits de même catégorie'' et ''d'arbitrer ses choix d'achats'' en fonction notamment de cette nouvelle information. Ainsi, l'expérimentation nationale est l'occasion de tester les différents modes de mise à disposition des informations environnementales (emballage, rayon, Internet, tag mobile…) et la signalétique la plus compréhensible pour le lecteur (présentation des indicateurs, note, code couleur…). Car in fine, le format d'affichage devra être harmonisé. Plusieurs initiatives privées ont déjà permis de tester différents modes de communication auprès des consommateurs.

En magasin : information matérialisée et dématérialisée

Les expérimentations menées jusque-là en magasin ont opté pour un affichage sur site (emballage ou rayon), accompagné d'une information plus complète dématérialisée (Internet, mobile tag…).

L'enseigne Casino a mis en place en juin 2008 l'Indice carbone, qui renseigne sur l'impact carbone des produits. Plusieurs centaines de produits de marques Casino sont concernés aujourd'hui. Le poids en CO₂ du produit figure sur la face avant de l'emballage. Au dos, une étiquette plus large explique la démarche et situe le produit sur une échelle couleur du plus faible impact environnemental au plus fort. Pour en savoir plus, le consommateur est invité à utiliser un mobile tag ou à se rendre sur un site Internet dédié à l'affichage environnemental. La démarche y est expliquée plus longuement et les données fournies sur l'impact environnemental du produit sont précisées, via 5 étapes (emballage, transport, distribution, étapes agricoles, fabrication).

Les centres E. Leclerc de Wattrelos et Templeuve ont expérimenté à partir d'avril 2008 l'affichage CO₂ des produits. La quantité de gaz à effet de serre relative à la totalité du cycle de vie des produits est convertie en équivalent CO₂ et exprimée en poids CO₂ (par unité de produit mais aussi par kilogramme), en rayons, à côté du prix. Sur le ticket de caisse, après le prix, le consommateur trouve le bilan CO₂ total de ses courses avec la mention ''plus le chiffre est faible, mieux c'est pour la planète''. Le consommateur est invité à se rendre sur un site Internet qui explique la démarche et les enjeux. Un échantillon de consommateurs témoins de E.Leclerc a indiqué préférer le second affichage, sur le ticket de caisse, bien plus lisible. Cependant, ces deux expériences n'ont pas permis de connaître réellement la sensibilité des consommateurs à cette information.

Vente en ligne : interaction et mesure des comportements

Parmi les 168 entreprises qui se sont portées volontaires pour participer à l'expérimentation nationale, beaucoup concernent la vente sur Internet. Avec un avantage : suivre le comportement des clients au clic près, connaître les taux de consultation, de compréhension voire d'influence de l'étiquette environnementale.

L'Indice carbone de Casino, l'affichage environnemental de E.Leclerc et l'étiquette de Hop-Cube

La société Hop-Cube teste depuis un an sur Internet une étiquette carbonesur près de trente mille produits. À partir du 1^er juillet, elle développera une étiquette multi-critère sur des produits électroménagers, high-tech mais aussi sur du mobilier.

''Nous mesurons depuis un an le comportement des internautes et nous avons déjà testé plusieurs type d'étiquettes'', explique Thomas Albisser, gérant et cofondateur de Hop-Cube. Nous nous sommes positionnés sur un marché de produits supérieurs à 100 € car pour ces produits, la réflexion est plus longue en général et il y a moins d'habitudes d'achat. Le nouveau contenu environnemental peut donc avoir une influence''. Aujourd'hui, le taux de clic sur l'étiquette environnementale Hop-Cube serait inférieur à 10 %.

L'avantage d'Internet, c'est également d'avoir accès à de nombreuses informations rapidement. Au-delà de l'étiquette environnementale, Hop-Cube offre un deuxième niveau de lecture en agrégeant de nombreuses informations environnementales sur le produit, et même un film pédagogique. Un outil de personnalisation de données accompagne également l'étiquette. Pour l'achat d'un lave-linge, le consommateur pourra par exemple entrer ses habitudes d'utilisation (nombre de lessives par semaine, détergent utilisé…) pour avoir une idée de son propre impact sur l'environnement.