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La publicité sommée de faire sa transition écologique

Consumériste et énergivore, la publicité est de plus en plus pointée du doigt, en particulier dans le cadre d'une « relance verte » attendue. Deux rapports proposent des pistes, plus ou moins drastiques, pour réformer le secteur.

Gouvernance  |    |  Rémi Pin  |  Actu-Environnement.com
La publicité sommée de faire sa transition écologique

Deux rapports, sortis ces derniers jours, questionnent le rôle de la publicité dans la consommation et la « surconsommation », et s'interrogent sur les limites du secteur dans le cadre d'une relance verte soutenue par l'Europe et le Gouvernement. Le 9 juin dernier, 22 associations et des universitaires ont présenté leur rapport « Big Corpo : encadrer la pub et l'influence des multinationales : un impératif écologique et démocratique ». Le 11 juin, Géraud Guibert, conseiller maître à la Cour des comptes et président de la Fabrique écologique, et Thierry Libaert, membre du Comité économique et social européen, rendaient leur rapport « Publicité et transition écologique », commandé en 2019, à Élisabeth Borne et Brune Poirson.

Interdire les publicités des produits les plus polluants

Le rapport « Big Corpo » appelle dès les premières lignes à « réguler les activités publicitaires pour s'attaquer aux enjeux climatiques et environnementaux, contenir le niveau d'extraction des ressources naturelles, et réduire notre production des déchets ». Selon les auteurs, les dépenses annuelles de publicité et communication des grandes entreprises en France avoisineraient les 46 milliards d'euros par an. « En 2014, à peine plus de 600 (soit 0,02 % des entreprises françaises) représentent 80 % des dépenses publicitaires, et 25 annonceurs contrôlent à eux seuls un quart du marché », précisent-ils. Les constructeurs automobiles français dépasseraient tous le milliard d'euros de dépenses publicitaires en 2018. « Plusieurs milliards, aujourd'hui principalement consacrés à faire la promotion des véhicules SUV, deuxième source de croissance des émissions de CO2 mondiales au cours de la décennie écoulée » selon le rapport. Les auteurs plaident pour une interdiction de la publicité, « uniquement pour les produits les plus polluants ».

Des voitures donc, mais aussi d'autres secteurs ou produits directement ciblés : les voyages en avion sur courte distance ; les offres de la restauration rapide qui, « tout en étant source de problèmes sanitaires (obésité) génère aussi quantité d'emballages jetables et de déchets » ; les bouteilles d'eau en plastique jetable ; l'industrie vestimentaire de la fast-fashion ; ou encore les smartphones. « La pub et le marketing nous poussent à dévorer et polluer la planète. Au nom de l'impératif écologique, l'État doit maintenant poser des limites, réguler les discours pour lutter contre les incitations à la surconsommation », plaide Marie Cousin, présidente de Résistance à l'agression publicitaire.

Dispositif visuel « écologique » sur les publicités

Les préconisations de Géraud Guibert et Thierry Libaert sont plus mesurées. Tous deux constatent que le secteur de la publicité « a peu pris en compte le climat et la biodiversité », et demandent « une réflexion de fond sur le sujet ». Ils n'écartent pas certaines mesures d'interdiction, mais celles-ci doivent être « programmées dans le temps en permettant à la publicité d'évoluer ». Il s'agirait par exemple d'interdire les publicités pour des produits amenés à disparaître quelques temps avant la fin de leur commercialisation. Un exemple : les voitures thermiques censées être retirées de la vente en 2040.

Au même titre que les dispositifs du Nutriscore figurant sur les emballages alimentaires, ou les étiquettes énergétiques pour la consommation des appareils électriques, les auteurs préconisent de mettre en place sur les publicités un dispositif visuel correspondant à des barèmes fixés ou validés par les pouvoirs publics. Chaque produit aurait alors sa notation écologique. « Il faut que le consommateur sache que la société et l'État veulent décourager l'achat de certains produits », explique Géraud Guibert.

Selon les préconisations du rapport, la publicité doit s'inscrire dans une stratégie cohérente aboutissant à la neutralité carbone à l'horizon 2050. « Cet objectif constitue désormais la feuille de route de la société française ; ce doit être aussi celui du secteur publicitaire », précisent les rapporteurs, qui appellent à des états généraux du secteur pour établir une feuille de route commune.

Moins de prospectus et de panneaux lumineux

Autre volet du rapport « Big Corpo », l'encadrement des supports publicitaires. Selon l'association Résistance à l'agression publicitaire, près de 31 kilos de prospectus par an et par boîte aux lettres, partent directement dans les poubelles. Cela représenterait un quart du papier consommé en France. Les auteurs demandent de normaliser le principe « Ouipub » n'autorisant la publicité dans les boîtes aux lettres qu'aux citoyens qui auront donné leur accord préalable. Après de longs débats parlementaires, trois règles avaient été introduites dans la loi anti- gaspillage et économie circulaire du 10 février 2020 : la mise en place d'une amende en cas de non-respect du « stop pub », l'interdiction de déposer des imprimés publicitaires sur les véhicules, et l'obligation de les imprimer sur des papiers recyclés ou issus de forêts gérées durablement.

 
Selon l'association Résistance à l'agression publicitaire, près de 31 kilos de prospectus par an et par boîte aux lettres, partent directement dans les poubelles. Cela représenterait un quart du papier consommé en France.  
 
Les associations demandant également l'interdictions des panneaux lumineux numériques. « Avec deux faces numériques, ces panneaux consomment treize fois plus que le plus énergivore des mobiliers urbains non numériques » précisent-elles. Là encore, le rapport rendu au Gouvernement est plus souple, avec comme principe « l'obligation d'extinction lumineuse la nuit de toute publicité. La seule exception serait celles éclairant un mobilier fournissant au public un service d'intérêt général en cours de fonctionnement ». Les auteurs préconisent également de soumettre les publicités lumineuses présentes à l'intérieur d'une vitrine, aux règles fixées par le code de l'environnement (seules les publicités extérieures sont aujourd'hui concernées), et de rendre plus efficace les sanctions contre l'affichage sauvage.

Quelle autorité pour réguler la publicité ?

Les deux rapports s'accordent sur la nécessité de mieux encadrer la publicité dans l'espace public. Géraud Guibert et Thierry Libaert prônent l'incitation des acteurs et l'autorégulation. Ils demandent à l'Autorité de régulation professionnelle de la publicité (ARPP) de mettre en place un volet « climat » dans leur recommandation « développement durable », et d'intégrer des associations de consommateurs et de défense de l'environnement dans leur gouvernance.

Insuffisant pour les associations signataires du rapport « Big Corpo », qui demandent la création d'une « autorité administrative indépendante de régulation des contenus publicitaires et de communication ». Celle-ci devrait « préciser les informations que les publicités seront dans l'obligation de comporter, encadrer les discours publicitaires et marketing afin de lutter contre l'obsolescence et l'incitation au gaspillage, et renforcer les outils juridiques de lutte contre la tromperie et le blanchiment de l'image corporate, pour appréhender sérieusement les dérives de la communication RSE ».

Une nouvelle Loi Évin

C'est littéralement l'adoption d'une « Loi Évin pour le climat et contre la malbouffe » que demandent les associations. Des amendements ont déjà été déposés dans ce sens, notamment par Delphine Batho et Mathieu Orphelin sur les véhicules très émetteurs, mais ont été refusés au motif de la liberté d'entreprendre des entreprises. Cependant en janvier dernier, le Conseil constitutionnel a confirmé le caractère constitutionnel de la protection de l'environnement, qui pouvait ainsi justifier sous certaines conditions, des atteintes à la liberté d'entreprendre.

Les deux rapports alimenteront peut-être les réflexions de la Convention citoyenne pour le climat, qui a fait de la publicité un enjeu central de la transition écologique. La Convention doit proposer toute une série de mesures à l'exécutif dès la semaine prochaine, après une dernière session de trois jours, à partir du 19 juin prochain.

Réactions6 réactions à cet article

 

Le milieu de la pub, faire tout seul sa révolution écologique ? Ca n'est juste pas dans son ADN : la pub est faite pour faire vendre un maximum de produits à un maximum de gens pour générer un maximum de cash-flow, peu importe si ça nécessite une débauche énergétique et produit des montagnes de déchets.
On touche là du doigt l'un des ressorts essentiels de notre société hyper consumériste. Alors, mesdames et messieurs les législateurs, cap' ou pas cap' de faire vraiment bouger les lignes ?

Pégase | 15 juin 2020 à 21h04
 
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J'ai personnellement réussi à faire décrocher, dès 2014, une publicité énorme (façade entière, 3 étages), sur la Corniche de Marseille (et une autre sur la Canebière), qui ne respectait pas les recommandations de l'ARPP sur le volet développement durable, en saisissant le jury de déontologie publicitaire. Donc, tout le monde peut y arriver !

Voir rapport d'activité 2014 de l'ARPP, page 48...
https://www.arpp.org/actualite/rapport-annuel-2014/

Philippe | 16 juin 2020 à 09h10
 
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L' association "Paysages de France " travaille sur ce sujet depuis des années .Elle a fait condamner plus de 30 fois les préfets qui refusent de faire appliquer ... la LOI !

sirius | 16 juin 2020 à 10h32
 
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"motif de la liberté d'entreprendre des entreprises"
le joker libéral par excellence

Depuis 2 semaines j'ai noté une explosion des pub pour les voitures (et pas des masses françaises). Plus de doute sur la destination des milliards octroyés à ce secteur : vendre encore et toujours plus, du SUV (hybride ou non, perso ça ne change pas grand chose). Et vu les pubs que j'ai eu (radio, je n'ai plus de télé depuis des années), on va bien subventionner l'automobile allemande, japonaise, ... à grand renfort de fonds français, ce qui permettra, une fois les caisses bien vidées, de justifier de nouveaux prélèvements (prolongation de la CRDS par exemple) et de réforme précarisante (loi Travail, réforme des retraites...). Merci les libéraux, merci M. Macron.

Bravo et merci à Philippe pour ce message encourageant.
J'ai aussi fait plusieurs alertes sur des publicités plus que borderline mais cela n'a jamais rien changé.

Tombour | 17 juin 2020 à 11h43
 
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On peut suggérer d'arrêter le greenwashing institutionnalisé par les rapports RSE et sociétaux en diable qui sont capable de faire passer des marchands de canons pour des philanthropes...
Et des yaourtiers conditionneurs d'eau pour des bienfaiteurs de l'humanité.
Toutes les foutaises éco-citoyennes-durables-décarbonées-adémisées-éco-bilan-bio-verdies publiées par notre administration sont-elles concernées ?

Albatros | 17 juin 2020 à 18h09
 
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Oui, mille fois oui! Il y a lieu de soutenir et de promouvoir la publicité de l'essentiel et du confort, et d'encadrer sérieusement la publicité de la sur-consommation, du superflu, de la "paillette"; et d'encourager (en les montrant ) d'autres modes de vie.

Mais attention: Il faut convaincre et non répandre l'angoisse et la frustration, il faut séduire et non forcer.
Pour faire progresser et aboutir ce projet, j'engage tous ceux qui le revendiquent (groupements, associations, publicistes, sociologues, philosophes, décideurs, politiques...) à ne surtout pas l'adosser à leurs propres équations personnelles ou collectives, pour les utiliser à des fins tactiques, prosélytes ou politiques: Ce serait alors construire sur des fondations fragmentées et en conflit, ce serait aussi diviser la puissance de l'opinion, ce serait donc annihiler les efforts et ce serait l'échec.

La volonté qui monte et qui veut, à juste titre, transformer l'hyper- consommation (irraisonnable et "pavlovienne") en eu-consommation raisonnable, doit se fonder sur le plus large consensus civique. Pour un sujet aussi fondamental, il conviendrait que les parties en présence veuillent bien transcender leurs idéaux et se concerter, dépouillés qu'ils seraient alors des carcans idéologiques qui les enserrent.

Le climat, l'eau, l'air, l'alimentation, les épidémies, regardent la vie. La politique regarde la vie de l'homme en société: Que la politique s'occupe de ses oignons.

Bien à vous

Euplectes

Euplectes | 18 juin 2020 à 01h44
 
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