La marotte de la « neutralité carbone » entache-t-elle la construction d'une société bas carbone ? Selon l'Agence de la transition écologique (Ademe), le risque est réel, à en croire l'afflux d'allégations de neutralité carbone, parfois vides, dans la publicité et la communication. Pour limiter les dégâts de ce « greenwashing », parfois inconscient, l'Ademe a publié, le 17 février, un avis d'expert (1) listant une série de conseils et de bonnes pratiques à destination des institutions, entreprises et collectivités. Ces recommandations complètent son précédent avis sur la neutralité carbone, au sens large, paru l'an dernier.

« Pour espérer mobiliser réellement les publics dans la transition écologique et enclencher des changements de comportements efficaces, l'imaginaire d'une société bas carbone (…) nécessite, notamment, de ne plus réduire la question climatique à la comptabilité carbone et d'imaginer des discours mobilisateurs et inspirants », énonce l'Ademe. Ainsi, des formulations trop vagues telles que « territoire zéro carbone », « marque neutre en carbone » ou « un produit acheté, un arbre planté » sont à éviter.

L'agence recommande plutôt de mettre en avant des résultats chiffrés de réduction des émissions de gaz à effet de serre (notamment par la généralisation de l'affichage environnemental pour chaque produit ou service), d'indiquer le soutien à des projets précis (de reforestation ou de séquestration carbone, par exemple) ou même d'avancer un engagement dans la mise en œuvre d'une démarche spécifique de neutralité carbone collective. « Le narratif devrait plutôt être centré sur l'histoire des projets soutenus, ce qui aurait le double avantage de favoriser des projets plus vertueux et d'inspirer de nouvelles initiatives à partir de ces exemples, brisant la défiance et l'image de greenwashing associée à la finance carbone », remarque l'Ademe.