L'observatoire sur la responsabilité sociétale des entreprises (Orse), en partenariat avec le Forum RSE Médias, a publié une fiche pratique dédiée à la RSE et la publicité (1) . Cet outil vient compléter le guide sur la RSE dans le secteur des médias (2) publié en septembre 2014. Selon l'Orse, "les nouvelles attentes des consommateurs et citoyens imposent plus que jamais aux communicants (annonceurs et agences) de repenser leur métier, de mettre leur talent, leur force créative au service de la construction d'un monde plus durable".
Le livret de huit pages s'intéresse au contenu des messages publicitaires ainsi qu'aux pratiques professionnelles, formats et techniques. Sur le premier point, l'Orse souligne que "l'éthique des contenus publicitaires constitue (…) un enjeu de secteur : elle conditionne la confiance des publics et elle permet de limiter la nécessité d'encadrement juridique (et ainsi de préserver la liberté de création publicitaire)". Il s'agit de protéger la réputation de l'annonceur et de ne pas dégrader son image de marque. Le livret liste les différents textes réglementaires sur les plans national et international que l'annonceur doit respecter. Il rappelle également que le secteur fonctionne dans une logique d'autorégulation et doit adopter de bonnes pratiques professionnelles.
La révolution numérique
Toutefois, l'avènement du numérique a révolutionné la publicité et les entreprises doivent faire face à de nouveaux enjeux : diffuser des contenus mieux ciblés mais moins maîtrisés, respecter les données personnelles et comportementales des internautes, préserver les publics sensibles, et maîtriser les techniques de relance sans harceler les clients potentiels ni impacter le confort de navigation.
Les auteurs fournissent enfin une liste non exhaustive d'indicateurs de suivi et pratiques de reporting RSE. Un certain nombre d'initiatives viennent illustrer la fiche telles que la charte européenne du bureau de publicité interactive, la charte d'engagement sur l'image du corps dans les médias ou le programme d'éducation des jeunes publics au décryptage de la publicité.
