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Publicité : moins de greenwashing en 2012

Pour la première fois, le taux de conformité des publicités environnementales a dépassé les 92% en 2012, selon l'ARPP et l'Ademe. La mise en scène de véhicules dans des espaces naturels est de nouveau épinglée.

Gouvernance  |    |  Rachida BoughrietActu-Environnement.com
Publicité : moins de greenwashing en 2012

Selon la dernière étude "Publicité et Environnement" publiée le 27 novembre par l'Ademe et l'Autorité de régulation professionnelle de la publicité (ARPP), 92% des 405 visuels utilisant un argument environnemental étudiés en 2012 (presse et Internet), sont conformes aux recommandations déontologiques en matière de développement durable de l'ARPP.

Ce taux de conformité est supérieur à 2011 (89%) et est "le meilleur atteint en 6 ans", ont souligné l'Ademe et l'ARPP. "Les entreprises et les agences ont compris la nécessité de corriger les dérives les plus flagrantes de campagnes qui ne pouvaient que susciter l'incompréhension et le rejet", estime l'Ademe.

L'étude a été réalisée entre le 1er septembre et le 31 décembre 2012. Onze secteurs ont été examinés : l'agriculture-jardinage, l'alimentation, l'ameublement-décoration, les appareils ménagers, l'automobile-transport, les bâtiments et travaux publics, les boissons, l'entretien, l'énergie, l'hygiène-beauté et l'immobilier .

Sur les 11.297 publicités visionnées au total l'an dernier, 3,5% d'entre elles ont eu recours à un argument écologique. Un chiffre "stable" par rapport à 2011 (3%) alors qu'il a représenté jusqu'à 6% des messages examinés en 2009. "Cela ne signifie absolument pas que l'argument environnemental s'essouffle mais que les professionnels, maîtrisant mieux les contraintes, sont parvenus à une certaine maturité de l'expression publicitaire", a précisé l'ARPP.

Une vingtaine de publicités susceptibles d'induire en erreur le public

Si "rares" sont désormais "les cas spectaculaires" de non conformité, 21 publicités ayant constitué "un manquement", c'est-à-dire susceptibles d'induire en erreur le consommateur, ont toutefois été pointées. Soit 5% des pubs relatives à l'environnement à l'instar de 2011. Les manquements relatifs au non respect des dispositions liées à la protection des espaces naturels restent comme en 2011, "nombreux ": environ 1/3 des publicités non conformes relevées. Huit publicités ont été épinglées représentant des véhicules circulant dans les espaces naturels pourtant interdits par l'article L.362-4 du Code de l'environnement.

Six sont des marques de camping-cars (Knaus, Pilote, Mobilcar, Fiamma, Socador Adria,Pössl) auxquels s'ajoutent les annonceurs BMW et Motos Gasgas. Autre "greenwashing" pointé : la bannière publicitaire du groupe chimique Bayer CropScience qui a employé les termes "idée reçue n° 14 Les pesticides, on pourrait bien s'en passer".Or, la publicité doit éviter, dans son discours, de "minimiser les conséquences de la consommation de certains produits ou services susceptibles d'affecter l'environnement", rappelle l'ARPP.

3% des messages liés à l'environnement analysés (soit 13 publicités) présentent quant à eux des "réserves" : l'information donnée est insuffisante, insatisfaisante ou des ambiguïtés sémantiques persistent. Il s'agit du taux de réserve "le plus bas" constaté."Certaines communications, si elles ne trompent pas directement, restent maladroites et ambigües", explique l'ARPP, comme qualifier le gaz d'énergie "propre" dans une publicité.

La majorité des réserves en 2012 porte sur le vocabulaire utilisé. Il s'agit de formulations "globales, impossibles" à justifier que l'ARPP impose de nuancer, telles que : "naturellement responsable" ou "le plaisir du jardinage responsable" pour des produits de jardinage, "écologique" pour un produit d'isolation, "authentique par nature" pour un cosmétique ne répondant pas à la définition du produit naturel, "respectueux de l'environnement" pour de l'outillage, ou encore "recyclable" associé à la visualisation d'éléments naturels, précise l'étude.

Plaintes "fondées" de greenwashing

Au cours des quatre derniers mois de 2012, le Jury de déontologie publicitaire (JDP) a reçu 205 plaintes et 27 cas ont été examinés en séance. Seules 3 campagnes concernaient l'environnement et 2 d'entre elles ont été considérées comme "des plaintes fondées". La première affaire, examinée en septembre 2012, émanait d'associations environnementales. Elle concernait des publicités proposées par la société All Road présentant des véhicules à moteur circulant en milieu naturel ainsi qu'un argumentaire sur les "bienfaits supposés" de cette pratique pour l'environnement : "les turbines des jet ski…enrichissant les plans en oxygène….les algues brunes ne peuvent donc pas se développer…la croissance des poissons est accrue…".

La seconde, traitée en décembre 2012, provenait d'un particulier s'interrogeant sur une publicité en faveur de radiateurs électriques de la marque Aterno. La publicité présentait l'électricité comme "l'énergie de demain". Or, l'affirmation, "sans réserve", que le chauffage électrique serait plus écologique que les autres modes de production de chaleur, était "inexacte et incitait à des comportements contraires à un usage rationnel de l'énergie", souligne le Jury.

Réactions3 réactions à cet article

 

On devrait entendre des contestations de cette "information" qui émane d'un organisme constitué de pubards qui est juge et partie pour décréter ce qui est écologiquement correct ou ce qui ne l'est pas. C'est étonnant qu'Actu-Environnement ne s'insurge pas contre ces pratiques...
C'est vrai que l'étiquette environnementale est encouragée par l'institution ADEME (greenwashing institutionnel) et qu'elle donne du boulot à pas mal de consultants acévistes verdâtres qui sont capables sans vergogne d'afficher des données dont l'imprécision est égale à plusieurs fois la grandeur annoncée (émissions de 30 g de CO2 plus ou moins 300 g). Cela ne semble faire tiquer personne...

Albatros | 05 décembre 2013 à 17h14
 
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Par essence, toutes les publicités sont susceptibles "d'induire en erreur le consommateur" (et pas seulement une vingtaine) car elles lui font croire que le bonheur est dans la possession matérielle et elles créent de toute pièce des besoins qui finissent par être vitaux... Si ça c'est pas de la tromperie !

Le Greenwashing est juste la vaseline qui rend la pub moins "désagréable"... On pourrait aussi parler de "funwashing" à propos d'une pub d'un célèbre volailler en faillite où l'on voit des poulets danser le french cancan dans la paille ! Quand on connaît les conditions d'élevage, là aussi il y a tromperie.

A quand l'interdiction des pub, même (surtout) verdies, qui remplissent nos boîtes aux lettres, envahissent nos ondes et nos écrans et bousillent nos paysages ?

Vive les casseurs de Pub !

jujuniep | 06 décembre 2013 à 11h51
 
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L'interdiction n'est pas une solution. L'information et l'éducation développant le sens critique est une partie de la solution: à bas les calculateurs d'indicateurs environnementaux bidons!
A bas le greenwashing institutionnel encouragé par l'Ademe et les andouilles du CGDD!
Méfiance envers tout ce qui utilise le préfixe "éco" ou le préfixe "bio"!
Et bonne fin de semaine à tous!

Albatros | 06 décembre 2013 à 16h05
 
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