Selon l'étude "Publicité et Environnement" publiée par l'Ademe et l'Autorité de régulation professionnelle de la publicité (ARPP), 93% des 468 visuels utilisant un argument environnemental étudiés en 2013, sont conformes aux recommandations déontologiques en matière de développement durable de l'ARPP.
Ce rapport annuel est réalisé, dans le cadre de la charte d'engagements et d'objectifs pour une publicité éco-responsable, signée en avril 2008 par les représentants des professions publicitaires aux côtés de l'ARPP et des ministères de l'Écologie et de la Consommation.
"Aujourd'hui, avec ce septième bilan, force est de constater que le message est plutôt bien passé et que nous entrons dans l'âge de maturité de la publicité responsable. Alors que le taux de conformité aux règles de la publicité responsable était de 64% en 2006, il est désormais stabilisé à plus de 90% depuis 2012 et ce, bien que la Recommandation de l'ARPP de juin 2009 ait rehaussé le niveau d'exigence", a déclaré Valérie Martin, chef du service communication et information à l'Ademe.
Sur les 13.964 publicités visionnées (Internet et presse) au total l'an dernier, 3% d'entre elles ont eu recours à un argument écologique. Un chiffre "stable" par rapport à 2012 et 2011. Les messages publicitaires ont été diffusés entre le 1er septembre et le 31 décembre 2013. Onze secteurs sont analysés : l'agriculture-jardinage, l'alimentation, l'ameublement-décoration, les appareils ménagers, l'automobile-transport, les bâtiments et travaux publics, les boissons, l'entretien, l'énergie, l'hygiène-beauté et l'immobilier.
Véhicules à moteur en milieu naturel : pubs non conformes
Le pourcentage de publicités ayant constitué "un manquement", c'est-à-dire susceptibles d'induire en erreur le public, est identique à celui de 2012 et 2011. Soit 5% des pubs relatives à l'environnement (25 visuels). Les véhicules à moteur stationnés sur des espaces naturels représentent la majorité des publicités épinglées (16 visuels). La moitié concerne des marques de camping-cars (Chevalier Loisirs, Pössl, Eura Mobil, Elnagh, Benimar, Caraloisir, Carado mobil). Auxquels s'ajoutent des motocross (BMW, Husqvarna, Beta, KTM) et des jeeps (Lada, John Deere, Bumper Offroad). Ces pubs sont non conformes car aucun élément visuel ou mention écrite ne permet de considérer que ces véhicules, circulant en milieu naturel, se trouveraient sur une voie ouverte à la circulation ou un emplacement autorisé.
La bannière publicitaire du constructeur de maisons Demeures Caladoises utilisant le logo "Construction propre. Sécurité. Respect. Qualité" a également été pointée. "L'emploi des termes “Construction propre” est excessif et non proportionné aux réelles actions de l'annonceur en matière de développement durable", indique l'ARPP. Autre "greenwashing" : la bannière de DT Groupe présentant son produit biocide anti-nuisible "écologique" sans précisions, dans la publicité, "permettant de le justifier".
Seuls 2% des messages liés à l'environnement analysés (soit 9 publicités) présentent quant à eux des "réserves" : l'information donnée est insuffisante, insatisfaisante ou des ambiguïtés sémantiques persistent. Exemple : un fabricant qualifie d' "écologique" un appareil combiné, WC lave-mains. "L'emploi du terme “écologique” ne peut qualifier l'appareil en lui-même mais uniquement le fonctionnement du lave-mains associé", explique l'ARPP.
La Zoé épinglée par le Jury de déontologie publicitaire
Durant le premier semestre 2014, le
L'emploi des termes "Pour lutter contre la pollution, roulez en voiture", utilisé pour la promotion du véhicule électrique Zoé de Renault, a été pointé en juin dernier par le JDP, saisi par la Fédération nationale des associations d'usagers des transports (Fnaut).
Le JDP a estimé que "la publicité en cause incitait explicitement les consommateurs à rouler en voiture électrique pour réduire la pollution atmosphérique, alors qu'il existe de nombreux autres moyens de locomotion dont il est communément admis qu'ils sont moins nocifs pour l'environnement, comme les transports collectifs ou le vélo".
Stéphane Martin, Directeur général de l'ARPP, rappelle aux professionnels "la nécessité de rester vigilants" quant à leur communication environnementale.
