La massification de la rénovation énergétique des bâtiments est un pari majeur qui s'inscrit dans une utilité sociale et environnementale. Mais ce pari ne se gagnera que si les citoyens passent à l'action. Alors que les aides à la rénovation des logements sont en train d'être revues dans le cadre de la loi de finance, un autre aspect participe à l'équation : convaincre les citoyens.

Faire entrer l'énergie dans la réflexion des travaux

Pour donner des clefs aux acteurs de la rénovation énergétique, l'Ademe vient de publier trois études réalisées ces derniers mois. Dans la première, intitulée « Typologie des ménages ayant réalisé des travaux de la rénovation énergétique (1)  », elle analyse le profil des ménages ayant réalisé des travaux. Elle en déduit l'existence de cinq grandes catégories de ménages dans leur rapport à la rénovation. « Ces cinq classes ont des logiques d'action différentes : elles représentent donc un enjeu différent pour les politiques publiques », explique l'agence.

Le profil le plus courant, qui représente 42 % des ménages étudiés aborde la rénovation par « l'amélioration à petits pas » : « Il s'agit de ménages qui sont dans une dynamique de travaux mais réalisés au fil de l'eau (un ou deux blocs à la fois) et avec une faible prise en compte des enjeux énergétiques », explique l'Ademe. Ces ménages souhaitent réaliser des travaux mais n'ont pas encore le réflexe d'envisager l'amélioration de la performance énergétique dans leurs projets. « Ils représentent une opportunité pour les politiques publiques. L'enjeu est de faire entrer l'énergie dans leur radar comme une des composantes de la dynamique de l'amélioration continue dans laquelle ils se situent », conseille l'Ademe.

Travailler l'argumentaire

Les autres ménages ont des profils plus variés : il y a ceux qui font des travaux par obligation, pour entretenir leur logement (24 % des ménages) ; ceux qui profitent des aides pour installer des équipements plus performants que prévu (16 %) ; ceux qui viennent d'emménager et qui rénovent avec l'énergie comme arbitrage (11 %) ; et ceux qui rénovent complètement et souvent par eux-mêmes (6 %). Chaque profil sera sensible à un argumentaire qui lui est propre.

“ Pour les dispositifs d'accompagnement, il faut focaliser la prospection sur les ménages qui sont dans une dynamique positive de travaux. ” Ademe

À cela s'ajoute la recherche du bon timing. Le cycle d'occupation du logement joue ainsi un rôle clef. L'arrivée dans un nouveau logement est une période opportune mais pas seulement. Des travaux bénéficiant d'une aide sont souvent l'occasion d'enclencher une dynamique vertueuse pour certains profils. Et si la motivation à réduire sa facture énergétique est un facteur majeur, l'effet incitatif des aides aussi : « des aides comme celles de l'Anah permettent aux ménages d'aller plus loin que le simple remplacement d'un équipement en ajoutant une exigence propice à la réalisation d'un bouquet de travaux », constate l'Ademe.

Au regard de ces résultats, pour l'Agence, il est donc crucial de calibrer les aides financières sur la performance des travaux ou des équipements et d'encourager une approche globale de la rénovation. « Pour les dispositifs d'accompagnement, il faut focaliser la prospection sur les ménages qui sont dans une dynamique positive de travaux » comme les ménages ayant emménagé récemment. « Il y a donc un enjeu à repérer ces ménages (notamment via les acteurs de la transaction immobilière) pour leur démontrer l'intérêt d'un accompagnement et leur proposer un accompagnement complet, à la fois sur la dimension énergétique et non énergétique de leur maison. »

10 pistes pour mieux structurer l'accompagnement des ménages

Tout savoir sur le prix des travaux

Dans une troisième étude (https://www.ademe.fr/renovation-energetique-logements-etude-prix), l'Ademe donne des repères sur le prix moyen des prestations de travaux. À partir de 12 000 gestes de rénovation énergétique menés par des ménages français, l'Agence donne des ordres de grandeur pour le prix de l'isolation des logements, le prix d'un changement de système de chauffage, des menuiseries, d'une ventilation et d'un système d'eau chaude sanitaire. Des données essentielles pour aider l'ensemble des acteurs à rassurer et convaincre.

Et pour aller plus loin dans l'accompagnement des ménages, l'Ademe a réalisé une seconde étude intitulée « L'accompagnement des ménages dans la rénovation de leur logement (2)  ». À l'heure où de nombreux acteurs locaux veulent dessiner un service public de la performance énergétique, cette étude révèle une dizaine de pistes pour améliorer les pratiques d'accompagnement des collectivités, associations et professionnels auprès des ménages. Jusqu'où doit aller l'accompagnement ? Comment articuler standardisation et personnalisation ? Comment contourner le consentement à payer l'accompagnement ? Les questions sont nombreuses et décryptées par l'Ademe. À titre d'exemple, l'étude recommande aux accompagnants de se doter d'outils de suivi de la relation client, afin de mieux qualifier et caractériser les clients, suivre leur processus de décision, programmer des relances, apporter des informations utiles au bon moment, réactiver éventuellement la relation à intervalles réguliers. En effet, la maturation d'un projet de rénovation d'ampleur prend du temps, un temps long auquel les dispositifs d'accompagnement doivent s'adapter.

L'étude constate également que les dispositifs actuels d'accompagnement à la rénovation sont surtout dans une posture de réponse à la demande des ménages. Ainsi, elle propose qu'un travail de prospection, à partir d'une segmentation des ménages, soit réalisé, afin d'éviter les occasions ratées de la rénovation énergétique.