50%, c'est la part des consommateurs prêts à "récompenser" les sociétés ayant une démarche socialement responsable. Ce chiffre, révélé par une étude Nielsen 2013 dans 58 pays et sur 29 000 personnes¹, est révélateur d'une évolution dans la mentalité des consommateurs. Evolution à laquelle les entreprises sont aujourd'hui contraintes de s'adapter. Si ces préoccupations concernent plus largement les consommateurs de moins de 30 ans, les écarts tendent à se réduire. Par exemple, chez les 38-44 ans, cette volonté est passée de 38% à 50% en deux ans. Mettre en place une politique structurée et adossée sur une motivation profonde, pour éviter le dangereux phénomène de « greenwashing », ne relève donc plus du simple outil de communication superflu, mais bien d'une évolution indispensable.

Bien sûr, les disparités entre pays sont encore fortes. A l'inverse des idées préconçues, dans les pays en voie de développement comme l'Inde, les deux tiers des personnes interrogées se disent prêtes à payer plus pour récompenser les bonnes pratiques des entreprises, contre 31% en France et 36% en Europe. Pour autant, ces évolutions ne se bornent pas aux 120 000 entreprises françaises qui exportent. En effet, aujourd'hui, la majorité des grands groupes et des entreprises développées à l'international ont mis en place à minima une certification ISO 14001, et ils sont de plus en plus nombreux à exiger des efforts de la part de leurs fournisseurs et sous-traitants. Sans parler des acteurs publics qui intègrent désormais systématiquement un certain nombre de critères sociaux et environnementaux dans leurs appels d'offre ; sur le marché du B to B, ce type de demande se multiplie. Les entreprises ne peuvent plus se permettre des scandales comme les affaires Foxtron ou Pegatron qui ont entachée l'image d'Apple. Ainsi pour sécuriser leur chaine d'approvisionnement, elles exigent de leurs fournisseurs, pour l'instant principalement de rang 1, des politiques socialement responsables et durables. Ces attentes ont déjà commencé à s'étendre aux fournisseurs de rangs 2 et 3 et devraient continuer à croître.

Les entreprises, quelle que soit leurs tailles et leurs marchés, sont donc de plus en plus contraintes de mettre en place une politique respectueuse de l'environnement et des enjeux sociétaux. Une tendance qui devrait s'accentuer dans les années à venir. Pour autant, la RSE ne doit pas être envisagé simplement comme une contrainte, imposée par le cadre légal ou les clients, c'est aussi un formidable outil de compétitivité pour les entreprises et de fédération des énergies pour les salariés.

Gagner en productivité

La mise en place sérieuse d'une politique responsable est bien sûr la source de gains de productivité. Notamment via la réduction des consommations d'énergies, l'écoconception des produit, etc… MAPED, leader des fournitures scolaires, a pu réduire de 20 tonnes ses consommations de carton et de 40 tonnes ses consommations de plastique en 2010 en passant à des emballages éco conçus pour ses produits. Dans un contexte où les marges tendent à se réduire fortement, puisque son taux moyen en France était de 28,6% en 2011 contre 38,3 en Europe, ce type d'économie devient indispensable. L'implication des salariés dans la démarche étant un véritable facteur démultiplicateur d'énergie et d'idées. Nombreux sont les salariés qui ont des suggestions pertinentes, mais qui n'osent pas en faire part pensant que ces dernières n'intéressent pas l'entreprise.

En dehors des économies potentielles, la mise en place d'une politique responsable peut aussi passer par l'évolution du business model. Par exemple, des structures comme Ashoka (Association international d'entrepreneurs sociaux) proposent de mettre en relation un réseau d'entrepreneurs sociaux avec des entreprises privées, afin de diffuser plus largement leurs innovations. Dans le monde, on compte malheureusement près de 2,8 milliard de personnes vivant avec moins de deux euros par jour, et en France, entre 8 et 9 millions sont considérées comme pauvre (revenus inférieurs à 950€ par mois). Ces consommateurs sont encore largement délaissés par les entreprises, parce qu'inatteignable avec un business model « classique ». Pour autant, ce "réservoir de consommateur" ne demande qu'à pouvoir accéder à des produits et services adaptés à leurs moyens. Des entrepreneurs sociaux créent donc de nouveaux modes de production et de distribution pour donner accès à la consommation à ces populations. Mais ce type d'initiative est parfois repris par les entreprises. L'exemple des compagnies aériennes low cost, ou encore des conditionnements plus réduits d'Unilever sont bien connus. S'ouvrant ainsi à un nouveau marché de consommateurs, l'entreprise peut dont augmenter ses ventes. Mettre en place ce type de « think tanks », impliquant des entrepreneurs sociaux travaillant sur votre marché, peut donc être l'occasion de trouver de nouveaux axes de développement porteurs.

Un retour sur investissement rapide

Le ROI d'une politique RSE peut, contrairement aux idées reçues, être très rapide et facilement quantifiable à posteriori, bien que difficile à estimer avant sa mise en place. Je n'évoque même pas ici les opportunités de communication que représentent les actions durables et solidaires pour l'entreprise, que ce soit vis-à-vis des investisseurs, des clients, des fournisseurs ou encore des salariés actuels ou futurs (notons tout de même l'attractivité salariale incroyable de Danone liée principalement à cette image de marque socialement responsable). Des initiatives qui sont d'autant plus intéressantes qu'elles sont subventionnées par des organismes comme l'Ademe.

Enfin, en dehors du fait que de telles politiques sont tout aussi nécessaires que profitables, il me semble indispensable de soulever un dernier point : une stratégie responsable est un outil fédérateur incroyable au sein d'une entreprise. Les actions mises en place par la Fondation Kronenbourg et l'implication des salariés aux côtés de structures qui ont pour ambition de "changer la vie" est un exemple d'engagement vrai. Il est aujourd'hui de plus en plus complexe d'arriver à fédérer les équipes et les collaborateurs autour d'un projet commun. Mobiliser les salariés sur des actions porteuses de sens a des répercutions évidentes à la fois sur l'engagement, la motivation et aussi le bien être au travail. Une initiative qui permet de faire prendre conscience aux salariés qu'ils ne travaillent pas uniquement pour leur profit personnel et celui de la structure, mais aussi au profit de la société est donc un moyen fort d'endiguer le turn-over en proposant un projet partagé.

Proposer par exemple de soutenir les projets sociaux d'un certain nombre de salariés, ou encore les faire participer aux actions menées par l'entreprise et à la réflexion sur ces dernières, est un bon moyen d'impliquer les collaborateurs dans la politique RSE et dans leur travail quotidien.

Ici encore le ROI est rapide dans la mesure où les coûts du turn-over sont presque aussi importants que sous-estimés. Il intègre les coûts du départ du salarié, son entretien de départ, les charges administratives, la baisse de productivité qui en résulte pour le collaborateur et ses collègues, la perte de compétence, etc… A cela viennent s'ajouter les coûts de recrutement, travail temporaire, travail de recherche, de sélection, d'entretien, coût des annonces, temps de négociation des conditions, ou encore opportunités manquées faute de collaborateur disponible. Enfin, les coûts d'intégration viennent parachever cette facture déjà importante avec les frais administratifs, le coût de formation, l'inexpérience, la baisse temporaire de qualité du travail, et le déficit d'image engendré. Fidéliser ses salariés et en attirer de nouveaux par le biais d'une politique sociale, durable et solidaire est donc un investissement là aussi rentable à court, moyen et long terme.

L'entreprise de demain est donc une entreprise nécessairement responsable et engagée. Et loin de ces problématiques purement économiques, une entreprise socialement responsable est avant tout une entreprise tournée vers l'avenir, puisque précautionneuse à l'égard du monde qui l'entoure. Favoriser l'implication de ses salariés, protéger l'environnement et lutter contre les inégalités sous toutes leurs formes, voilà ce qui doit être le pacte d'avenir entre la société et les sociétés. Crée une Prendre ce virage le plus tôt possible, c'est donc, bien sûr, l'opportunité de se créer un avantage concurrentiel mais aussi et avant tout de donner du sens. La France peut encore devenir un pays leader sur ce secteur, et partir dans ce grand virage avec une longueur d'avance.

Avis d'expert proposé par Nicolas Roux de Bézieux, Consultant et Business Developer en charge de l'offre de RSE – Technology and Strategy

¹ L'enquête mondiale Nielsen sur la responsabilité sociale des entreprises a été menée entre le 18 Février et le 8 Mars 2013 et elle a interrogé plus de 29.000 consommateurs en ligne dans 58 pays à travers l'Asie-Pacifique, Europe, Amérique Latine, Moyen-Orient, en Afrique et en Amérique du Nord.
L'échantillon s'appuie sur des quotas d'âge et de sexe pour chaque pays en fonction de leurs utilisateurs d'Internet, et pondérés pour être représentatives de consommateurs d'Internet avec une marge d'erreur maximale de ± 0,6%. Le taux de pénétration d'Internet varie selon les pays (80% en France).
Nielsen utilise une norme de reporting minimum de 60 % de pénétration d'Internet ou de 10M de la population en ligne. L'enquête mondiale Nielsen, qui comprend le moral des ménages, a été créée en 2005.