Cookies

Préférences Cookies

Nous utilisons des cookies sur notre site. Certains sont essentiels, d'autres nous aident à améliorer le service rendu.
En savoir plus  ›

Retour sur Actu-Environnement.com

flèche ver la droite

Marketing : réduire la facture environnementale de sa communication

Sébastien Trollé, directeur commercial des Éditions Cogiterra, nous propose un avis d'expert sur l'optimisation environnementale des campagnes de communication et le rôle que peuvent jouer les technologies de l'information exploitées avec intelligence.

Publié le 16/09/2011

Acheminer de l'information commerciale auprès d'une cible marketing comporte un coût environnemental que beaucoup cherchent à réduire. Internet et les e-mails ont permis de dématérialiser certaines campagnes, permettant :

1- une économie de ressources physiques,
2- une économie de transport,
3- une réduction du volume de déchets.

Toutefois, une étude publiée par BIO Intelligence Service en 2008 et complétée avec le concours de l'ADEME en 2011, met en valeur l'impact environnemental des Technologies de l'Information et de la Communication. De quoi alerter nos consciences marketing.

E-mailing : du CO2 pour pas grand chose

L'étude menée par BIO Intelligence Service indique que l'envoi d'un e-mail d'1 Mo à 1 personne1 génère des nuisances : potentiel de changement climatique : 19 g éq CO2 • épuisement potentiel des métaux : 4,8 g éq Fe • épuisement potentiel des ressources fossiles : 5,2 g éq pétrole. La pratique encore persistante des campagnes de e-mailing improvisées, répétitives ou utilisant des bases de données obsolètes, porte en elle une double sanction : 1- une cible devenue hostile, 2- un coût environnemental stigmatisé. Pour autant, la dématérialisation bien pensée de la communication conserve ses atouts.

Newsletter d'éditeurs : moins de CO2, plus d'affinité

Il existe un outil de propagation de l'actualité commerciale efficace sur le plan environnemental : les newsletters de sites d'information ou de sites communautaires. Elles sont envoyées par les éditeurs à leurs abonnés pour les informer de ce qui est nouvellement publié sur leurs sites. Pour les annonceurs, elles constituent une opportunité de diffusion des messages au sein d'un “véhicule d'information” optimisé :

1- le coût environnemental d'une newsletter d'éditeur est réduit : éléments graphiques allégés, pièces jointes remplacées par des liens de téléchargement, base d'abonnés à jour. Si la motivation première des éditeurs est bien la réduction des coûts (bande passante) et l'optimisation du taux de “delivrabilité”, la vertu environnementale est toujours bonne à prendre. Par exemple, le poids de la newsletter hebdomadaire d'Actu-Environnement est de 350 Ko environ et son taux de “delivrabilité” est de 92%.

2- l'empreinte environnementale d'une newsletter d'éditeur est partagée par plusieurs annonceurs. Ainsi, votre émergence sur un support qui comporte 4 autres annonceurs vous fait économiser 80% de l'empreinte environnementale par rapport à un mailing que vous auriez assumé seul.

De plus, sur une newsletter d'éditeur, votre communication bénéficie d'un contexte rédactionnel propice à l'affinité et à l'implication de la cible. Ce qui est favorable aux performances de campagne.

Le concept de la communication spontanée

L'étude menée par BIO Intelligence Service sur l'empreinte environnementale des e-mails souligne la consommation électrique, le recours aux ordinateurs et l'encombrement des disques durs informatiques. J'ajouterais l'encombrement des réseaux d'acheminement qui nécessite toujours plus d'infrastructures... autant de DEEE et de consommation électrique en perspective. Idéalement, il faudrait donc faire émerger sa communication uniquement au bon moment et auprès de la bonne personne, sans avoir à recourir à des campagnes d'expédition massives, même dématérialisées.

La solution existe, avec la communication d'affinité. Par exemple : les Google AdWords qui garantissent une émergence ciblée d'un message court et peu coûteux en ressources auprès d'un Internaute dont le comportement indique un intérêt. Dès lors, un seul clic de sa part suffit pour accéder à tout un univers de communication que vous aurez valorisé sur votre propre site. Le ciblage et la légèreté du dispositif sont convaincants et n'obèrent en rien l'efficacité marketing, au contraire.

La clef USB, une fausse “bonne idée”

L'étude de BIO Intelligence Service pointe du doigt l'impact environnemental des clefs USB, souvent utilisées pour diffuser de l'information commerciale. Il est préférable d'avoir recours au site Internet de son entreprise ou à des médias d'intérêt spécifique pour proposer ses documents et catalogues en téléchargement.

Pour cela, il faut apprendre à écrire “court et visuel” et diminuer le temps de lecture à l'écran. L'étude de BIO Intelligence Service montre qu'en termes de réchauffement climatique, l'impression d'une pièce jointe de 4 pages (recto-verso, 2 pages par feuille) se justifie pour un temps de lecture par page qui dépasse les 3 à 4 minutes. Voilà donc la limite à ne pas dépasser pour conserver les atouts de la dématérialisation.

En juin 2011, j'ai assisté à la présentation d'une nouvelle gamme de produits chez un équipementier. Lors du départ, une clef USB de 128 Mo fut remise à chaque participant. Cette clef comportait 6 documentations commerciales de 4 pages, soit un poids total d'information de 4,7 Mo.

Dans son étude, BIO Intelligence Service a évalué l'impact lié à la production d'une clef USB de 128 Mo : potentiel de changement climatique : 409 g éq CO2 • épuisement potentiel des métaux : 220 g éq Fe • épuisement potentiel des ressources fossiles : 120 g éq pétrole. Un simple mail m'aurait suffi, d'autant que la clef USB ne me sert à rien aujourd'hui ! Dans ces circonstances, mieux vaut opter pour l'utilisation des adresses mails des participants et envoyer un lien de téléchargement...

Saurons-nous faire évoluer nos pratiques professionnelles ? Les évolutions technologiques seront-elles utilisées pour le meilleur ou pour le pire ? En dépit d'une sobriété généralisée qui tarde à venir, certaines optimisations sont possibles. Éco-concevoir une campagne de communication, par exemple !

Avis d'expert proposé par Sébastien Trollé, Directeur commercial des Éditions Cogiterra.

1 Envoi d'un mail de 1 Mo à une personne dans un contexte d'utilisation « professionnel » et un contexte géographique français. Lecture du document à l'écran par le destinataire. Pas d'impression. Un temps de lecture de 5 minutes est considéré. La durée de stockage du mail par le destinataire est estimée à 1 an. Un mix représentatif du parc français d'ordinateurs est pris en compte.

Les Blogs sont un espace de libre expression des abonnés d'Actu-Environnement.

Leurs contenus n'engagent pas la rédaction d'Actu-Environnement.

Commentez ou posez une question à Sébastien Trollé

Les commentaires aux articles sont réservées aux lecteurs :
- titulaires d'un abonnement (Abonnez-vous)
- inscrits à la newsletter (Inscrivez-vous)
1500 caractères maximum
Mot de passe oublié