La fast fashion sera à la Une cette semaine. Ou plutôt l'« ultra fast fashion », ou mode éphémère, pour reprendre le terme employé ce lundi 4 mars au ministère de la Transition écologique. Le ministre Christophe Béchu y réunissait les parties prenantes concernées pour leur présenter les grandes lignes de la stratégie du gouvernement en matière de réduction de l'impact environnemental de la mode et de soutien à l'industrie textile hexagonale.
Au cœur des discussions figure la proposition de loi (1) de la députée Anne-Cécile Violland (Horizon, Haute-Savoie), qui sera étudiée cette semaine en commission à l'Assemblée nationale et le 14 mars dans l'hémicycle. « Le gouvernement va [la] soutenir », assure le ministre, qui annonce aussi que les critères de l'affichage environnemental des textiles seront présentés en fin de semaine pour une mise en œuvre d'ici trois mois.
Comment définir l'ultra fast fashion ?
La mode est devenue incontrôlable. En 2022, explique Christophe Béchu, les Français ont acheté 3,3 milliards de pièces, soit 500 000 de plus que l'année précédente (près de 20 % de croissance). Cela revient à 48 habits ou paires de chaussures par Français, contre 41 en 2021 et moins de 30 il y a dix ans, détaille le ministre. En cause ? L'ultra fast fashion, qui, ironiquement, fait passer la (simple) fast fashion pour une pratique vertueuse.
Comment définir cette ultra fast fashion ? Deux critères la distinguent, estime Anne-Cécile Violland : des prix particulièrement bas ainsi qu'un choix pléthorique et en perpétuel renouvellement. Sa proposition de loi cible donc les enseignes qui proposent des « collections vestimentaires et d'accessoires à renouvellement très rapide ».
La députée ne prend toutefois pas position et renvoie à un décret la fixation de seuils qui « tiennent notamment compte du nombre de nouveaux modèles par unité de temps ou du nombre de modèles et de la durée moyenne de commercialisation ». Sur ce sujet, la proposition de loi du député LR de la Loire Antoine Vermorel-Marques, qui vise la fast fashion, cible les enseignes qui mettent en vente plus de 1 000 nouveaux modèles par jour.
Pour fixer le cadre, une enseigne comme Shein, dont le nom revient en permanence, propose plusieurs milliers de nouveautés quotidiennement (7 200, selon la députée Horizon), et permet au consommateur de choisir dans un inventaire approchant les 500 000 pièces.
Shein monte au créneau
Ce lundi, la société Shein réagit et dit tout le mal qu'elle pense des travaux parlementaires en cours. « Dans sa forme actuelle, la proposition de loi ne porte pas sur l'impact environnemental de la mode, mais affecte le pouvoir d'achat des consommateurs français », explique l'enseigne, déplorant qu'elle « cible l'activité de quelques acteurs performants, sans étude d'impact ni évaluation sur ses bénéfices environnementaux réels ».
Bien sûr, le « super malus » est critiqué : il pénalisera « les ménages qui font plus attention à la fin du mois » et pas « les consommateurs de vêtements qui coûtent chacun plusieurs centaines d'euros .
Shein déplore aussi que le législateur propose de renvoyer à un décret la définition de la mode éphémère et de lui imposer d'informer le consommateur sur son impact environnemental. Toutes les enseignes devraient le faire, estime Shein. Quant à l'interdiction de la publicité elle constitue « une atteinte grave à la liberté d'entreprendre [qui] créerait un déséquilibre concurrentiel par rapport à d'autres acteurs qui ne tiennent pas compte de leur empreinte environnementale ».
Comment lutter ? Probablement en jouant sur le prix en renforçant le malus applicable aux produits des enseignes concernées. Les deux parlementaires constatent que le plafond des écomodulations fixé à 20 % du prix de vente hors taxe d'un produit est insuffisant. Un tel niveau revient à rehausser de quelques dizaines de centimes des produits qui pour beaucoup ne dépassent pas 5 euros.
Les deux élus veulent déroger à ce plafond pour les textiles. Le député LR veut fixer une pénalité pouvant atteindre jusqu'à 5 euros par article, et cela sans plafonner la pénalité à un pourcentage du prix. La proposition d'Anne-Cécile Violland, qui a les faveurs de l'exécutif, suggère de maintenir un plafond à 50 % du prix, tout en relevant progressivement la pénalité à 10 euros par produit en 2030 pour l'ultra fast fashion. Le Parlement devra trancher entre ces deux options. « On doit être capable de trouver le bon équilibre », estime Christophe Béchu.
Mais le sujet est délicat. Une étude Kantar réalisée la semaine dernière et présentée ce lundi au ministère montre à quel point le prix est déterminant pour les Français. D'abord parce qu'il s'agit du premier critère de choix, selon les Français interrogés. La durabilité n'arrive qu'en 4ème position, la réparabilité en 8ème, le Made in France en 9ème et le respect des critères environnementaux et sociaux en 11ème et dernière place. Ensuite, parce que si 55 % des interrogés sont favorables au principe d'un malus, ils sont aussi (et surtout) 78 % à refuser qu'il dépasse 15 % du prix d'un produit.
Information et communication
La bataille ne concernera pas uniquement les prix. Le ministre et la députée Horizon plaident aussi pour une meilleure information du consommateur. La proposition de loi Horizon veut imposer aux enseignes qui dépassent le seuil fixé par décret d'afficher sur leurs pages Internet, à proximité du prix, « des messages encourageant le réemploi et la réparation de ces produits et sensibilisant à leur impact environnemental ».
En matière d'information, Christophe Béchu mise aussi sur l'affichage environnemental qui a fait l'objet de premières expérimentations en 2022. Il annonce que les critères de cet affichage volontaire seront (enfin) connus cette semaine. L'objectif du ministre est de lancer la consultation publique en mars afin de publier le décret en avril.
« C'est aussi une bataille de communication », ajoute Christophe Béchu. La proposition de loi veut interdire à partir de 2025 la publicité relative à la commercialisation de produits de l'ultra fast fashion. Cette solution est validée par l'exécutif qui insiste sur le fait que cette interdiction concernera tous les supports, y compris les réseaux sociaux où des influenceurs promeuvent la mode éphémère.
Parallèlement, le ministère va faire appel à l'Agence de la transition écologique (Ademe) pour lancer une campagne publicitaire grand public. L'idée est de s'inspirer de la campagne des « dévendeurs » qui a fait couler beaucoup d'encre, mais en s'associant aux professionnels français du secteur pour éviter leurs critiques.
