Ce nouveau modèle, évoqué par Jean-Louis Borloo lors de la signature, le 11 avril, de la charte d'engagement et d'objectifs pour une publicité éco responsable, passe par une évolution du dispositif de régulation de la publicité actuel et donc du Bureau de vérification de la publicité (BVP). Cette association d'autorégulation de la publicité, créée il y a plus de 70 ans, va donc voir sa mécanique évoluer sensiblement, afin d'intégrer en son sein de nouveaux acteurs.
Vers un système participatif
Composée à l'origine des trois professions impliquées dans la production et la diffusion des campagnes publicitaires (les annonceurs, les agences de communication et les supports), elle ouvrira désormais le dialogue avec les associations représentatives de la protection de l'environnement, les associations mobilisées sur des règles sociétales et les associations de défense des consommateurs.
Ce système de régulation de la publicité est encore plus crédible et beaucoup plus participatif, commente le ministre de l'Environnement. Il s'agit de créer un partenariat responsable. Le nouveau dispositif devrait permettre de renforcer la régulation professionnelle de la publicité afin d'éviter les messages ambigus, les arguments environnementaux abusifs et la promotion, directe ou indirecte, de comportements contraires au respect de l'environnement.
La charte signée le 11 avril par le ministre de l'Environnement, le secrétaire d'Etat à l'Industrie et à la Consommation, le BVP et les représentants de l'interprofession publicitaire prévoit deux grands changements.
L'intégration des associations au sein du Conseil paritaire de la publicité (CPP), chargé d'émettre des propositions et avis sur l'évolution des règles déontologiques, de participer au processus d'alerte et de contribuer à l'évaluation annuelle du respect des règles déontologiques. Le CPP, composé de 18 membres, comptera 3 membres représentants des associations de protection de l'environnement, 6 membres d'associations de défense des consommateurs et selon les sujets traités, des représentants des associations de défense d'intérêts sociaux.
Le jury de déontologie publicitaire, chargé de renforcer les modalités de contrôle a posteriori des campagnes de publicité, sera composé quant à lui de 9 personnalités impartiales, indépendantes des professions publicitaires et du secteur associatif. Le premier tiers sera désigné par le président du CPP composée pour moitié de professionnels, le second tiers procédera du président du Conseil de l'Ethique Publicitaire désigné par les publicitaires et enfin le dernier tiers – dont le président du jury de déontologie publicitaire – sera directement désigné par le président du conseil d'administration de l'organisme français de régulation professionnel de la publicité (BVP). Le jury prononcera, en cas de manquement, des pénalités et pourra demander la cessation de diffusion d'une publicité.
Des dés pipés d'avance ?
Si elle soulignent l'intérêt de cette évolution, les associations craignent que la signature de cette charte ne soit qu'un accord de principe : le nouveau dispositif qui est présenté aujourd'hui n'est pas un réel dispositif de co-régulation. Sa gouvernance a été construite pour permettre aux professionnels de rester maîtres du jeu et de passer outre les remarques des parties prenantes, précise l'Alliance pour le planète dans un communiqué, avant d'ajouter : les associations représentant la société civile sont en dehors du cœur du dispositif à savoir le contrôle avant diffusion.
Quant au jury de déontologie publicitaire, l'Alliance pour la planète s'étonne de la présentation ce matin (vendredi matin) de sa future présidente, Marie-Dominique Hagelsteen - ancienne directrice des services juridiques du Groupe Elf Aquitaine puis présidente du BVP de 1994 à 1998 - alors que le jury ne s'est pas encore réuni, ni n'a été désigné.
La prudence reste donc de mise : les ONG de l'Alliance pour la Planète ont constitué un Observatoire Indépendant de la Publicité afin de donner un contenu réel à la co-régulation souhaitée lors du Grenelle de l'Environnement.
Du côté de FNE, cette charte soulève des questions, notamment en ce qui concerne les pénalités que pourra prononcer le jury ? Seront-elles réellement dissuasives ? s'interroge Bruno Genty.
Le dernier ''espoir'' pour tenter de réguler sans légiférer
De son côté, Jean-Louis Borloo a précisé : nous avons fait le choix de la confiance. Si nous ne réussissons pas par cette voie, nous en viendrons à un système autoritaire. La charte précise que si le bilan établi à l'issue de la première année de fonctionnement de ce nouveau dispositif souligne que la nouvelle organisation professionnelle de la publicité n'a pas produit les effets escomptés, le gouvernement proposerait au Parlement de légiférer.
La signature de cette charte intervient quelques jours après l'affaire des Côtes d'Armor. Le BVP a en effet rendu un avis défavorable à une campagne d'affichage co-signée par l'ADEME, le Conseil général des Côtes d'Armor et le syndicat de traitement des ordures ménagères de l'agglomération de Saint-Brieuc, qui encourageait la population à privilégier des produits moins générateurs de déchets (rasoirs réutilisables contre rasoirs jetables, eau du robinet plutôt qu'eau en bouteille…). Dénoncé par les associations de protection de l'environnement, le BVP a précisé que cette campagne pourrait porter gravement préjudice à des secteurs économiques voire à des marques identifiables de produits.
Jean-Louis Borloo n'a pas manqué d'aborder le sujet : l'affaire des Côtes d'Armor ne simplifie pas la signature de cette charte, mais elle l'incite pour que nous soyons dans un système privilégiant la transparence. J'imagine la difficulté de la tâche mais nous sommes aujourd'hui à un virage crucial. De grâce, réussissons cette mutation !
Article publié le 11 avril 2008
