En ces temps de crise, le succès avéré du commerce équitable (en croissance de 13 % en 2009 avec un chiffre d'affaire de 290M€) doit faire des envieux… D'autant que, selon un cabinet d'études sectorielles Xerfi, le chiffre d'affaires des produits labellisés Max Havelaar en France doublera entre 2010 et 2015, atteignant jusqu'à 600 millions d'euros !
Ces produits, longtemps cantonnés aux boutiques spécialisées ou à quelques rayons de supermarchés, s'affichent désormais sur tous les étals. Même les grandes marques s'y convertissent ! ''Stratégie marketing'', s'écrient certains. ''Prise de conscience et engagement'', répondent les nouveaux convertis. Certains diront même que, comme la prose de M. Jourdain, ils en faisaient déjà sans le savoir…

Généralisation du commerce équitable : un cercle vertueux ?

''Le commerce équitable, c'est l'occasion de traiter les gens de manière juste, d'apporter et de soutenir des valeurs sociales. A ceux qui estiment que nous sommes opportunistes, je leur dis : qu'ils le fassent aussi. J'espère qu'un jour, ce sera immoral de tirer profit des producteurs'', commente Ben Cohen, l'un des cofondateurs de la marque de glace Ben&Jerry qui, d'ici 2011, fera passer toutes ses glaces vendues en Europe en commerce équitable (labellisées Max Havelaar). Si le discours prend presque des accents altermondialistes, on n'oublie pas que la célèbre marque de glace ne passe au label équitable qu'en Europe, zone où les consommateurs sont beaucoup plus sensibles à la cause…
Si les raisons qui poussent les grandes marques à se convertir au commerce équitable sont nombreuses (stratégie marketing, pressions d'ONG, buycott*, réel engagement…), le fait est que celles qui passent le pas aujourd'hui sont nombreuses. Starbucks, Mars, Kit Kat… ont décidé d'intégrer de l'équitable dans leurs recettes. Non sans contraintes, selon elles…
''Dans un premier temps, le plus dur a été de convaincre les gens au sein même de l'entreprise car le commerce équitable a un coût supplémentaire que l'on ne reporte pas sur le client. Ensuite, il a fallu passer à la certification et cela prend du temps'', raconte Jerry Greenfield, l'acolyte de Ben Cohen. L'entreprise, qui vend 200 millions de pots de glace à travers le monde, a en effet besoin, pour ses 120 ingrédients, de productions importantes et stables.
Une difficulté confirmée par Jean-Pierre Blanc, directeur général de Malongo, qui fait du café équitable depuis de nombreuses années : ''Il faut du temps pour changer. Aujourd'hui, 50 % de notre approvisionnement est équitable. Pour le reste, soit l'offre n'existe pas, soit la qualité n'est pas suffisante, soit au contraire l'équitable n'est pas justifié lorsqu'il s'agit de cafés très hauts de gamme. Le surcoût est important, nous le prenons sur nos marges'', un juste rééquilibrage des profits qui figure justement au cœur même des principes du commerce équitable.
Pour Elisabeth Laville, fondatrice et directrice du cabinet de conseil Utopies, : ''il est important que des grands groupes s'engagent. La grande distribution a permis une démocratisation du commerce équitable alors que les grandes marques n'y étaient pas encore. Il faut pourtant une généralisation de ces pratiques pour engager un cercle vertueux…''. Pour que le commerce équitable ne soit pas une simple compresse venue panser (ou masquer ?) les dérives du commerce mondial…
''Les grands groupes ne vont pas s'engager du jour au lendemain. C'est une démarche progressive, complexe, il faut que l'offre s'organise. Il faut une généralisation de la consommation durable''. L'apparition du commerce équitable ou du bio dans les supermarchés, au sein des marques propres des distributeurs, a participé à l'engagement des grandes marques. Et si les consommateurs y adhèrent, les entreprises y voient un caractère discriminant et se lancent également.
Oui mais, n'est-il pas contradictoire de saupoudrer du commerce équitable alors que ces mêmes acteurs jouent le jeu des marchés pour une grande majorité de leur activité ?
''Même si les idées du commerce équitable s'appliquent à une problématique Nord/Sud, il ne faut pas que cela masque les problématiques franco françaises, comme celle de l'agriculture par exemple. Cela nous permet de nous poser les bonnes questions, sur les prix plancher, l'organisation des producteurs…'', analyse Agathe Grossmith, en charge de l'Environnement pour la Fédération des entreprises du Commerce et de la Distribution (FCD).
Le discours est rodé. Il nous ferait presque oublier que les bas prix, les jeux de concurrence, les stratégies d'importation… font partie des pratiques courantes de la grande distribution…
Pourtant, selon Elisabeth Laville ''les entreprises font un premier pas (bio, commerce équitable…) puis s'engagent sur d'autres sujets. Les marques apprennent au fur et à mesure qu'elles s'engagent sur un sujet. C'est une démarche de progrès.''


* Contrairement au boycott, le buycott vise à promouvoir et privilégier les produits les plus vertueux.