Les résultats du deuxième Observatoire de la communication et du marketing responsables ont été présentés le 15 septembre 2009. Cette nouvelle édition met l'accent sur le développement de la communication produit.
 

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Effet de mode ou implication réelle ? Chacun l'aura constaté dans sa vie quotidienne : les entreprises communiquent de plus en plus sur leurs efforts en matière de développement durable.

Le deuxième Observatoire de la communication et du marketing responsables a été initié par l'Union des annonceurs (UDA), l'Association des agences-conseils en communication (AACC) et Syntec Conseil en Relations Publiques.

Cette étude, menée en ligne par le cabinet Limelight Consulting du 18 août au 4 septembre 2009, concerne 129 entreprises, parmi lesquelles 27 % de sociétés cotées. Sur les 138 répondants, on trouve 68 % de décisionnaires, dont 40 % de directeurs marketing et/ou communication. Banques, assurances, services et administrations constituent les secteurs les plus représentés.

Selon l'Observatoire, 90 % des entreprises interrogées disposent d'une stratégie RSE, contre 76 % en 2008. Ce taux atteint 97 % dans les sociétés cotées.

Environnement et stratégie d'entreprise

La responsabilité sociale des entreprises (RSE) concerne l'intégration volontaire, par les firmes, de préoccupations sociales et environnementales dans leurs activités et leurs relations avec autrui.

Pour 55 % des répondants, la crise économique ne possède aucune répercussion sur leur stratégie dans ce domaine. Entre 2008 et 2009, la politique RSE des entreprises aurait été principalement influencée par la demande interne et les principes du Grenelle de l'environnement.

En matière de développement durable, les principaux engagements des sociétés porteraient toujours sur l'environnement. 69 % des entreprises sondées affirment ainsi prendre en compte les effets environnementaux de leurs actions de communication. 67 % prépareraient même des cahiers des charges spécifiques à l'intention de leurs prestataires et agences de communication.

Toutefois, seules 14 % des entreprises réalisent systématiquement un bilan carbone de leurs opérations. 12 % des sondés estiment que l'appréciation des impacts environnementaux générés par leurs actions de communication et/ou marketing ne se justifie pas. Alors que l'enquête illustre l'avance des entreprises cotées, 24 % d'entre elles partagent ce point de vue. Mais les choix stratégiques n'expliquent pas tout : 19 % des répondants jugent ne pas avoir les moyens de procéder à cette évaluation.

Pourtant, 62 % des entreprises questionnées sont dotées d'un service dédié au développement durable. La démarche, qui mobilise 59 % des comités de direction, implique une consultation régulière des départements juridique et finances. Même si 62 % des sociétés déclarent avoir un groupe de travail sur le développement durable, la réalisation des projets est généralement confiée aux services achats et communication.

Renforcement de la communication produit

L'utilisation du développement durable dans les actions de communication sur l'image et les valeurs de l'entreprise reste prépondérante. Par ailleurs, l'interne et les clients constituent toujours des cibles prioritaires. Nouveauté pour 2009 : le renforcement de la communication sur les produits. Rien d'étonnant puisque 80 % des sociétés sondées ont développé depuis un an des produits ou services intégrant les enjeux du développement durable, selon elles. ''Nous sommes passés de l'intention aux actes'', assure un représentant de Nestlé Waters France.

Après la ''Charte pour une publicité éco-responsable'', signée le 11 avril 2008 avec le ministre de l'Environnement, le secrétaire d'Etat à l'Industrie et à la Consommation et les représentants de l'interprofession publicitaire, l'Autorité de régulation professionnelle de la publicité (ARPP) a publié, en juin 2009, de nouvelles règles de déontologie publicitaire relatives au développement durable. Le texte, qui entrera en vigueur en octobre, comporterait plusieurs nouveautés. Selon le président de l'ARPP, ces règles conduiraient notamment à une meilleure explication des auto-déclarations environnementales.

Moins de dialogue avec les parties prenantes

A l'inverse des actions de communication, le dialogue entre les entreprises et les autres acteurs du secteur : ONG, associations de consommateurs, actionnaires, et pouvoirs public connaît en 2009 des signes d'essoufflement. Pierre Séquier, vice-président de l'AACC, s'interroge : les entreprises estiment-elles ne pas pouvoir convaincre ou sont-elles parvenues à une réflexion plus aboutie sur le développement durable ? On est en droit d'en douter.

C.MONCEAU

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