Même s’ils ne peuvent suffire à eux seuls, les changements de comportements sont indispensables pour la transition écologique. La communication, en raison de son caractère normatif, joue un rôle encore trop souvent minoré pour parvenir à ces changements.

Les collectivités disposent de nombreux leviers techniques, notamment du fait de leurs compétences (mobilité, urbanisme, déchets, etc.), pour inscrire leur territoire dans un processus de transition écologique et ainsi gagner en résilience. Néanmoins, l’action publique territoriale ne pourra, à elle seule, relever les défis qui se posent. L’enjeu est de changer d’échelle et donc de faire en sorte que l’ensemble de ces acteurs locaux se mettent en mouvement et contribuent activement à cette transition. Sur cet aspect, les collectivités territoriales ont également des moyens d’action, car elles ont l’avantage d’être les interlocutrices privilégiées des citoyens et de bénéficier plus largement d’une proximité avec l’ensemble des acteurs locaux (associations, entreprises, etc.). Par le biais de la communication publique territoriale, elles sont les moteurs des actions de sensibilisation et de mobilisation. Cela témoigne du caractère stratégique de la communication pour la transition écologique. Étant omniprésente dans notre société, elle peut véhiculer des normes et représentations sociales fondées sur la surconsommation ou bien donner à voir des modes de vie sobres et durables, tout en contribuant à les rendre désirables.

Alors, pour que la communication soit pleinement au service de la transition écologique, les collectivités territoriales doivent impérativement mettre en œuvre une politique cohérente et ambitieuse en la matière. Cette politique comporte deux volets : la communication commerciale (publicité extérieure) et la communication publique. D’une part, il s’agit de réguler la première, en raison de la nature de ses messages qui poussent à la surconsommation et par un souci de sobriété ; d’autre part, il s’agit de s’engager dans une démarche globale de communication publique responsable, qui comprend aussi bien la nature des messages, la manière de les construire, que les supports utilisés pour les diffuser.

S’inscrire dans une démarche de communication publique responsable

Depuis l’essor des services dédiés à l’information et à la communication au sein des collectivités territoriales dans les années 1990, les pratiques se sont largement professionnalisées. Les missions dévolues à la communication territoriale se sont élargies, de même que les supports employés. Informer de l’action publique, sensibiliser les citoyens, animer ou encore promouvoir le territoire… Les services n’ont eu d’autres choix que de développer leur capacité à manier différents registres et à multiplier les stratégies pour aller chercher tous les publics. Au regard des crises écologiques et environnementales en cours et des nombreux défis qui leur sont associés, ces compétences acquises s’avèrent d’une grande utilité pour mobiliser l’ensemble des acteurs autour de la transition écologique du territoire.

Mais pour que les collectivités soient pleinement audibles et crédibles, elles doivent s’inscrire dans une démarche de communication publique responsable. Diffuser des messages porteurs de nouvelles représentations sociales en phase avec les impératifs de transition écologique, favoriser le dialogue et la co-construction avec l’ensemble des acteurs du territoire, diminuer les impacts écologiques et sociaux lors de la conception des supports de communication, le tout dans une recherche d’efficacité maximale, de cohérence et d’éthique : il s’agit là de la colonne vertébrale d’une communication territoriale responsable.

Pour qu’une telle démarche globale soit viable, les élus doivent être formés et sensibilisés à ces enjeux. En effet, au sein des petites collectivités, les actions de communication sont du ressort des élus lorsqu’il n’y a pas de service dédié. Mais les politiques jouent également un rôle prédominant lorsqu’un tel service existe. Ils peuvent être des facilitateurs d’une telle démarche, notamment en accordant une certaine latitude aux communicants pour innover dans les méthodes de co-construction, en acceptant de communiquer moins, mais de le faire de manière plus qualitative, ou encore en mettant en œuvre des politiques publiques structurelles, afin de ne pas faire reposer uniquement la transition écologique sur les comportements individuels.

Réduire la pression des messages publicitaires par le biais d’une règlementation co-construite

Au cours des dernières années, des rapports, provenant d’auteurs au profil varié, ont mis en exergue le rôle de la publicité dans la diffusion d’un imaginaire, où la consommation permet d’accéder au bonheur et est un marqueur de réussite socio-économique. Tous préconisent une plus grande régulation du secteur, voire une interdiction de certains messages publicitaires. Il est important de souligner qu’en 2022, 83 % des Français considéraient très ou assez souhaitable l’interdiction de la publicité pour les produits : donc l’impact sur l’environnement est fort[1].

Bien que le cadre règlementaire national soit imparfait, le code de l’environnement offre néanmoins aux collectivités territoriales des compétences non négligeables pour diminuer le nombre de messages incitant à la consommation dans l’espace public. Ce document appelé Règlement local de publicité communal (RLP) ou intercommunal (RLPi) permet ainsi aux élus locaux de définir, s’ils le souhaitent, des règles plus restrictives en matière de publicité, d’enseignes et de pré-enseignes. Ainsi, suivant un zonage spécifique défini lors de son élaboration, un RLP(i) peut :

- interdire les publicités scellées au sol ou installées directement sur le sol, trop prégnantes dans le paysage ;
- limiter le nombre et le format des dispositifs publicitaires muraux ;
- diminuer le nombre de dispositifs situés aux entrées des agglomérations ;
- maîtriser et harmoniser les enseignes pour une meilleure lisibilité et une mise en valeur des sites ;
- augmenter la durée d’extinctions des dispositifs lumineux ou numérique.

Contrairement aux métropoles et aux communautés urbaines, une proportion importante de communautés d’agglomération et de communautés de communes ne se sont pas encore saisies de leurs compétences. La marge de progression est donc encore grande, mais les futurs RLP(i) doivent éviter certains écueils.

Pour les collectivités qui ont élaboré un RLP(i), elles ont dans leur grande majorité sollicité leur service urbanisme et des bureaux d’études spécialisés. Cette démarche comporte des failles. Car elle pousse les collectivités à appréhender l’enjeu de la publicité extérieure par le biais d’une approche technicienne, ce qui tend à occulter le caractère fondamentalement politique de la question et donc la nécessité d’un véritable débat autour de la place de la publicité sur le territoire. Dans les cas où elles bénéficiaient de mobiliers urbains financés par de l’affichage publicitaire, les collectivités ont eu tendance à édicter des règles n’ayant quasiment aucun impact sur ce type de dispositifs, sans questionner le modèle économique sous-jacent et ses conséquences. Cela peut donner lieu à des RLP(i) qui manquent de cohérence et donnent une impression de deux poids - deux mesures entre les afficheurs. Enfin, les RLP(i) en vigueur ne règlementent pas les publicités et enseignes situées derrière les vitrines, car ils ont été élaborés avant la loi Climat et résilience, qui a donné de nouvelles compétences en la matière aux collectivités. Dans la mesure où ces dispositifs majoritairement numériques connaissent une croissance exponentielle, il est important que les élus locaux modifient leur RLP(i) pour les encadrer à défaut de pouvoir les interdire.

Raphaël Quinteau

Chargé d'études et de communication

______________________________________________

[1] Adème, Daniel Boy RCB Conseil. 2022. Les représentations sociales du changement climatique. p.18.