Dans le cadre des débats du Grenelle de l'environnement qui ont eu lieu cet été, ce sujet a été abordé et plusieurs mesures ont été adoptées. Il a notamment été décidé d'encadrer plus strictement la publicité au regard du développement durable et de l'environnement afin de mettre fin à un usage abusif des arguments environnementaux ou aux publicités mettant en scène des comportements contraires à l'exigence de protection de l'environnement. Ce nouvel encadrement pourrait se traduire par la mise en place de signes officiels de qualité, de cahiers des charges des médias ou encore de campagnes d'information, mais pour l'instant rien n'est encore défini.
Il a été également décidé de faire évoluer la méthode de contrôle actuellement basée sur l'autorégulation. En effet, c'est le Bureau de Vérification de la Publicité (BVP) qui est chargé de vérifier le contenu des publicités. En tant qu'association loi 1901 regroupant des publicitaires volontaires, il n'a qu'un rôle consultatif et émet un avis lorsqu'un publicitaire lui soumet volontairement sa publicité mais cet avis n'est pas contraignant. Selon l'Alliance, le BVP est donc « juge et partie ». C'est pourquoi les différents acteurs se sont mis d'accord pour évoluer vers une logique de co-régulation de la publicité avec une instance partenariale et plus ouverte, pour garantir des publicités plus respectueuses de l'environnement. Un nouvel organisme pourrait ainsi voir le jour. Les associations y seraient plus présentes à travers des avis en amont sur des projets publicitaires et en aval pour une fonction de contrôle. Le syndicat professionnel des Agences-conseil en communication (AACC) a proposé la création d'un jury indépendant au sein duquel siégeraient les parties prenantes avec droit de saisine individuelle ou par une association pour non conformité aux recommandations du BVP. L'Alliance pour la planète espère une composition paritaire intégrant les pouvoirs publics (DGCCRF, ADEME), les professionnels (Agences, Média, Régies) et la société civile (associations environnementales et de consommateurs). Ce nouvel organisme pourrait être financé par une taxe de 0,5 à 1% prélevée sur les budgets publicitaires soit une enveloppe de 151 à 300 millions d'euros. Les discussions sont donc en cours.
Au niveau européen, le débat est également ouvert. La directive européenne relative à la publicité datant de 2005 donne une définition assez stricte de la publicité trompeuse et fait reposer la charge de la preuve sur l'entreprise. Mais alors qu'elle demande une « harmonisation maximale », elle laisse aux Etats membres le choix des moyens de mise en oeuvre légale à utiliser. Chaque pays a donc un niveau complètement différent de protection contre le « blanchiment écologique ». Lors d'une étude comparative intitulée « Greenwash Confronted », les Amis de la Terre Europe ont déploré une grande disparité entre les pays. Alors que dans les pays nordiques, le contrôle est totalement indépendant de l'industrie publicitaire et a le pouvoir de sanctionner, en France et en Belgique, l'autorégulation prime ce qui constitue aux yeux de l'ONG la pire des situations. Les actions en justice ne sont donc pas traitées de la même façon et une publicité interdite aux Pays-Bas pourra continuer à être diffusée en France. La Norvège par exemple a totalement interdit l'utilisation d'arguments écologiques pour la publicité automobile depuis le 1er octobre 2007, ce qui montre à quel point la réponse législative peut être différente.
L'Alliance pour la planète espère que la présidence française à la tête de l'Union européenne en juin 2008 sera l'occasion d'améliorer et surtout d'harmoniser la législation relative à la publicité. Pour continuer à mettre la pression, les associations européennes prévoient de remettre le 5 décembre prochain à Bruxelles, Un prix pour les « plus mauvais » lobbyistes d'entreprise, les moins transparents et les plus anti-régulation environnementale et un prix pour les « meilleurs » blanchisseurs écologiques.
Article publié le 22 novembre 2007
