Composé d'associations écologistes et de personnalités reconnues dans le domaine de l'environnement, l'Observatoire Indépendant de la Publicité se donne pour mission d'assurer une veille sur l'activité publicitaire en France et de fournir une réflexion critique sur la publicité. Il se permettra de lancer des alertes à l'encontre des publicités irresponsables en matière d'environnement et d'utiliser tout recours contre les publicités non conformes à la réglementation. L'OIP prévoit déjà de présenter chaque année un rapport public sur le sujet et même de décerner des prix aux campagnes publicitaires les plus irresponsables en matière d'environnement.
Agissant dans un premier temps sur les questions environnementales, l'OIP pourra rapidement s'étendre à tous les aspects du développement durable.
De son côté, le Bureau de Vérification de la Publicité (BVP) s'est rapproché de l'Agence de l'Environnement et de la maîtrise de l'Énergie (ADEME) en réalisant une étude conjointe dédiée à l'éthique environnementale des messages publicitaires. 181 messages de la presse, de la télévision et de l'affichage ayant trait de près ou de loin à la question écologique ont été analysés parmi les 15.000 publicités qui ont été diffusées au cours du second semestre 2006. En dépit d'une multiplication récente des publicités sur ces thèmes, l'écologie et le développement durable restent encore aujourd'hui des axes de communication peu utilisés par la publicité dans son ensemble, conclu l'ADEME. Les publicités ayant trait à l'environnement ne représenteraient en effet que 1,2% des 15.000 messages étudiés.
Sur 181 publicités analysées, l'ADEME et le BVP ont estimé que 116 respectaient les règles en vigueur. 54 ont fait l'objet d'un classement en ''réserve'' parce que certaines règles n'étaient pas respectées sans pour autant porter préjudice à la protection de l'environnement ni au consommateur et 11 ont fait l'objet d'un classement en ''manquement'' pour non-respect flagrant et sérieux des règles en vigueur.
Les principaux manquements repérés par l'ADEME et le BVP constituent des promesses ''écologiques'', des suggestions d'innocuité totale excessives par rapport à la réalité des produits ou encore des représentations de comportements non écologiques comme des véhicules représentés en pleine nature en passant par des rapprochements choquants, ambigus et peu explicites entre un produit et la nature suggérant ainsi une parfaite osmose alors que dans les faits le premier porte atteinte à la seconde.
Au regard de cette étude, l'ADEME est convaincue qu'il est nécessaire de renforcer la doctrine d'application des règles du BVP. L'étude conduit aussi à s'interroger sur la nécessité de compléter ces règles au regard des nouveaux enjeux du développement durable et d'améliorer le niveau de connaissance du développement durable par les professionnels de la publicité, précise l'agence.
L'ADEME et le BVP entendent bien poursuivre leur collaboration et le comité de pilotage de l'étude devrait être élargi à d'autres organismes que l'ADEME ainsi qu'à des associations. Cela pourrait donner lieu la création d'un observatoire «publicité et développement durable», explique l'ADEME.
Pour l'Alliance pour la planète, le lancement de l'OIP est à bien distinguer de l'initiative du Bureau de Vérification de la Publicité et de l'ADEME. Rappelant que le BVP est une association de professionnels de la publicité dont l'un des objectifs est d'empêcher un contrôle réglementaire des messages publicitaires en mettant en avant la prétendue efficacité de l'autodiscipline, les membres de l'atelier ''Publicité et Environnement'' de l'Alliance ont refusé de participer à l'étude conjointe. Pour l'Alliance pour la Planète il est impératif qu'une instance indépendante et représentative de la société, regroupant les pouvoirs publics, les associations et les professionnels, puisse contrôler et sanctionner les activités publicitaires irresponsables en matière d'environnement et de développement durable.
Article publié le 15 juin 2007
