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Réconcilier l'entreprise avec son écosystème : un nouvel avatar du greenwashing ?

Certaines entreprises cherchent à mesurer et compenser les impacts écologiques de leurs activités. Le concept d'"insetting" les invite à intégrer des engagements sociaux et environnementaux au cœur de leurs filières.

Gouvernance  |    |  Agnès SinaïActu-Environnement.com
Réconcilier l'entreprise avec son écosystème : un nouvel avatar du greenwashing ?

A la différence de l'offsetting classique, où les actions de compensation carbone ont lieu dans un endroit lointain et distinct, l'"insetting" permet à l'entreprise de compenser son empreinte carbone tout en intégrant des engagements sociaux et environnementaux. C'est le crédo de Tristan Lecomte, qui se présente comme un "planteur d'arbres, petit producteur de riz bio en Thaïlande, expérimentateur de méthodes agro-écologiques alternatives, entrepreneur social, écologiste convaincu, capitaliste conscient, businessman nouvelle génération...". Après avoir fondé Alter Eco, marque de commerce bio et équitable, Tristan Lecomte lance "Pur Projet".

L'objectif est de sensibiliser la trentaine d'entreprises partenaires "à l'émergence d'un nouveau modèle économique réconciliant économie, écologie et sciences sociales". Accor, Vittel, Nespresso, Nescafé, Air France/KLM, Clarins, Carrefour et Vinci se comptent dans ce réseau qui se veut un "écosystème". Quel est ce modèle ? L'agroforesterie, car l'arbre introduit une nouvelle révolution agricole. C'est ainsi que, après trois ans de partenariat pour un million d'arbres plantés en Amazonie et 30.000 hectares de forêt primaire préservée, Pur Projet et Vittel s'investissent dans un projet d'agroforesterie au cœur du bassin vosgien.

Une stratégie d'image

L' "insetting" se présente comme une "offre unique" développée par Pur Projet : "Elle consiste pour une entreprise à intégrer au cœur de sa raison d'être la régénération et la préservation de l'écosystème dont elle dépend pour compenser son empreinte socio-environnementale (carbone, eau, biodiversité, conditions sociales, prix équitable)". L'"insetting" veut faire "évoluer la culture d'entreprise". Pour l'heure, c'est plutôt un nouvel outil de communication pour ces "pures" entreprises, toujours enclines à verdir leur image : "En replaçant ses actions de compensation au cœur de sa démarche commerciale et de sa stratégie de développement, l'entreprise s'adapte à l'évolution de la société et prend un temps d'avance sur ses concurrents, (…) renforce son image et sa notoriété", note la brochure diffusée par Pur Projet lors d'une conférence de presse de Pur Projet organisée au siège de Pricewaterhouse Cooper (PwC) le 24 septembre.

En regard de cette ambition, quels sont les projets en cours ? Le groupe hôtelier Accor, via le programme de réduction volontaire de nettoyage des serviettes de bain proposé à ses clients, économise plus de 7 millions d'euros en trois ans "et réinvestit la moitié dans la plantation de 3 millions d'arbres dans les pays où les hôtels sont situés, participant ainsi à la préservation des écosystèmes et à la sécurisation des activités hôtelières à long terme". Accor souhaite aussi initier plusieurs projets de reforestation en Europe. Le premier, España Organica, a pour objectif de planter des arbres dans la région de Villacañas en Castille, "avec le concours de petits agriculteurs locaux".

Incohérences du modèle

La multinationale Nescafé, elle, veut "aider les petits producteurs à augmenter leurs rendements aux Philippines et à réduire leurs coûts, en particulier les intrants chimiques qui représentent 25 à 30% des coûts de production. Ce qui sécurise les approvisionnements au local et limite la dépendance d'importations de café, actuellement du Vietnam, à un coût plus élevé". L'entreprise cherche à garantir ses approvisionnements en café de qualité, d'où son intérêt naissant pour l'agroforesterie.

Ces projets ponctuels de "régénération des écosystèmes" signalent-ils pour autant une transformation de la "raison d'être" de ces entreprises ? Accor, à l'issue du bilan d'analyse de cycle de vie que le cabinet d'audit Pricewaterhouse Cooper a réalisé pour lui, a mesuré que 86% de l'empreinte eau du groupe venait des produits carnés servis dans les restaurants des hôtels. Ses programmes de plantations dans le monde modifient-ils pour autant les valeurs de cette entreprise mondialisée ? A l'heure actuelle, les repas végétariens ne sont pas à l'ordre du jour dans les hôtels de la chaîne, nous répond Virginie Sido, directrice de la marque corporate RSE du groupe.

Quant à Nespresso, filiale de Nestlé, le triomphe de ses dosettes dans le monde ne se dément pas : 6 milliards de capsules (en aluminium) étaient consommées en 2010 dans le monde, et la croissance à deux chiffres se poursuit, atteignant quelque 9 milliards de capsules vendues aujourd'hui. L'Agence de l'environnement et de la maîtrise de l'énergie (Ademe) explique qu'un paquet de 250 grammes de dosettes de café produit 10 fois plus d'emballages qu'un paquet de 250 grammes de café, ce qui au final augmente le prix payé par le consommateur de 20 à 60%. Et si Vittel, qui appartient à Nestlé-Waters, protège ses sources grâce à l'agroforesterie, il n'en demeure pas moins qu'elle vend 1.800 bouteilles jetables dans le monde par minute...

Réactions3 réactions à cet article

 

C'est assez rare de voir un article qui arrive à prendre un peu de recul par rapport à la sacro-sainte compensation, qu'elle soit in ou offset.
un grand bravo à son auteur et qu'on puisse en avoir d'autres comme ça!!

dawar | 27 septembre 2013 à 18h31
 
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Enfin un article qui effectivement pointe les dessous du greenwashing. Car oui les entreprises s'achètent une image verte (bon c'est de bonne guerre) mais il ne faut pas oublier les effets pervers sur les déchets.
C'est très bien de l'avoir dit, merci à vous.

Terra | 01 octobre 2013 à 11h59
 
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Il était temps! Enfin on se rend compte que les green-washers se foutent du monde. Quand lira-t-on ici un article incendiaire sur la supercherie qu'est le rapport du CGDD sur l'affichage environnemental, action grenellienne menée par la tentaculaire ADEME?
Allez, un petit effort.

Albatros | 08 octobre 2013 à 11h15
 
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