La directive 2005/29/CE du Parlement européen et du Conseil, adoptée le 11 mai 2005, vise à harmoniser les législations des États membres relatives aux pratiques commerciales déloyales des entreprises envers les consommateurs dans le marché intérieur. Elle a pour objectif principal de contribuer au bon fonctionnement du marché intérieur tout en assurant un niveau élevé de protection des consommateurs.

Cette directive établit une interdiction générale des pratiques commerciales déloyales, définies comme celles qui sont contraires aux exigences de la diligence professionnelle et qui altèrent ou sont susceptibles d'altérer de manière substantielle le comportement économique du consommateur. Elle distingue deux catégories principales de pratiques déloyales : les pratiques trompeuses et les pratiques agressives.

Les pratiques trompeuses incluent les actions ou omissions qui induisent en erreur le consommateur, l'empêchant de prendre une décision commerciale éclairée. Cela couvre les informations fausses ou présentées de manière à tromper, ainsi que les omissions d'informations substantielles nécessaires pour une décision en connaissance de cause. La directive précise également les informations essentielles à fournir lors d'une invitation à l'achat.

Les pratiques agressives sont celles qui, par le harcèlement, la contrainte ou une influence injustifiée, altèrent significativement la liberté de choix du consommateur. La directive énumère des critères pour déterminer si une pratique est agressive, tels que le moment, la nature et la persistance de la pratique, ainsi que l'exploitation de circonstances particulières affectant le jugement du consommateur.

Une liste exhaustive de pratiques commerciales réputées déloyales en toutes circonstances est annexée à la directive. Cette liste inclut des pratiques telles que les fausses affirmations de conformité à un code de conduite, les publicités appâts, les fausses déclarations de cessation d'activité, et les incitations directes aux enfants à acheter des produits.

La directive prévoit également des mécanismes de recours pour les consommateurs et les organisations ayant un intérêt légitime à lutter contre ces pratiques. Les États membres doivent mettre en place des moyens adéquats et efficaces pour faire respecter ces dispositions, incluant des sanctions effectives, proportionnées et dissuasives. Elle encourage aussi l'utilisation de codes de conduite pour appliquer les principes de la directive dans des secteurs spécifiques.

Enfin, la directive modifie plusieurs autres textes législatifs européens pour assurer une cohérence avec les nouvelles règles établies, notamment en matière de publicité trompeuse, de contrats à distance, et de services financiers. Elle laisse toutefois aux États membres la possibilité de maintenir ou d'adopter des mesures plus strictes dans certains domaines, sous réserve de compatibilité avec le droit communautaire.