La situation s'améliore très légèrement en matière de qualité publicitaire dans le domaine environnemental. Selon le douzième bilan (1) de l'Autorité de régulation professionnelle de la publicité (ARPP) et de l'Agence de la transition écologique (Ademe), la proportion de communications de ce type diminue, passant de 5 à 3 % du total, tout comme les manquements et autres inexactitudes. Réalisée en deux tranches, entre novembre et décembre 2023, puis en entre février et mars 2024, cette étude révèle que sur 33 080 publicités diffusées sur tous les supports, numérique, presse, affichage extérieur ou radio, 1 015 étaient liées à l'environnement.

Ces dernières ont été étudiées à l'aune des recommandations « développement durable » (2) de l'ARPP : bannir les représentations contraires aux objectifs de développement durable ou incitant à des modes de consommation non responsables, ne pas induire le public en erreur, justifier ses arguments, ne pas minimiser les impacts… Dans cet ensemble, 41 manquements à ces préconisations ont été identifiés et 14 ont suscité des réserves. En y ajoutant les avis rendus par le Jury de déontologie publicitaire, organisme créé pour se prononcer sur les plaintes sans pouvoir de sanction, le taux de conformité s'établit à 93,6 %, contre 92,4 % lors du précédent bilan.

Retrouver le sens de la mesure

Les points de non-conformité relevés, toujours trop élevés, concernent majoritairement un « manque de proportionnalité dans l'expression publicitaire » et « un choix inapproprié de termes qui peuvent être trop globalisants » (55 % des manquements et 64 % des réserves). L'utilisation de logos ou de pictogrammes inadéquats, liés aux labels notamment ou autodéclaratifs, non vérifiables et sources de confusions est en nette régression. Quant à l'utilisation indue d'éléments visuels ou sonores choisis pour renforcer l'argument écologique, elle est presque absente.

Il est vrai que la directive européenne « Donner aux consommateurs les moyens d'agir en faveur de la transition écologique » publiée en février dernier renforce la réglementation en intégrant plusieurs mesures de lutte contre le greenwashing, dont l'interdiction d'allégations environnementales génériques lorsqu'aucune performance environnementale excellente reconnue ne peut être démontrée. Les travaux se poursuivent également autour du projet de directive « Green Claims », qui pourrait imposer de nouvelles obligations en la matière. Aujourd'hui, les professionnels ont encore des efforts à faire pour assimiler ces exigences : sur 11 391 demandes d'avis et de conseils avant diffusion, durant cette même période, 9 478 ont fait l'objet de demandes d'évolutions, de modifications ou de précisions.