« Biodégradable », « Moins polluante » ou « Bon pour la planète » : à termes, ces mentions douteuses ou infondées pourraient bel et bien disparaitre enfin des publicités et autres emballages. En session plénière, mardi 12 mars, les eurodéputés ont en effet adopté leur position sur le projet de directive sur les allégations environnementales trompeuses (Green Claims). Si le texte est préservé en l'état après l'élection des nouveaux députés en juin prochain, les entreprises ne pourront plus associer leurs produits et services à ces terminologies dans le cadre de leurs actions de marketing sans les avoir préalablement fait vérifier, preuves à l'appui, et avoir obtenu l'autorisation d'y recourir. Lorsque l'affichage d'un label de durabilité s'accompagne d'une communication commerciale donnant l'impression qu'un produit a une incidence positive, nulle ou moins nocive sur l'environnement que des produits concurrents, ce label devra aussi être considéré comme une allégation environnementale.

Le Parlement veillera à permettre aux entreprises d'avoir accès aux outils adéquats. Les allégations écologiques uniquement fondées sur la compensation et l'élimination du carbone resteront interdites. Les communicants pourront signaler que leur société a adopté un tel système, mais uniquement pour des émissions résiduelles, si elle a déjà réduit ses émissions autant que possible. Les entreprises tentées d'enfreindre les nouvelles règles s'exposeront à des sanctions : exclusion des marchés publics, confiscation des revenus et amendes équivalant à 4 % du chiffre d'affaires annuel, au moins.

Ce cadre devrait cependant être assoupli pour les plus petites sociétés. Ainsi, les microentreprises devraient y échapper et les PME auront une année supplémentaire pour se mettre en conformité. La question des allégations vertes apposées sur des produits contenant des substances dangereuses – et leur éventuelle interdiction – sera examinée et évaluée par la Commission européenne. « Il est temps de mettre fin au greenwashing. Notre position met un terme à la prolifération d'allégations écologiques trompeuses qui ont induit les consommateurs en erreur depuis bien trop longtemps », s'est félicité l'eurodéputé Cyrus Engerer, rapporteur du texte pour la commission de l'environnement. Une étude publiée en 2020 par la Commission avait montré que 53,3 % des allégations environnementales examinées dans l'Union européenne étaient vagues, trompeuses ou infondées et que 40 % n'étaient pas étayées. Le dossier devra désormais faire l'objet d'un suivi par le nouveau Parlement après le mois de juin.