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Greenwashing : 36 publicités ont été épinglées en 2015

L'Autorité de régulation professionnelle de la publicité et l'Ademe présentent le huitième bilan "Publicité et Environnement". Ce rapport dresse un état des lieux du respect des règles de déontologie contre le "greenwashing".

Gouvernance  |    |  Mickaël Charpentier  |  Actu-Environnement.com

Selon l'étude "Publicité et Environnement", publiée par l'Autorité de régulation professionnelle de la publicité (ARPP) et l'Ademe, 93% des publicités sur les plus de 23.000 étudiées en 2015 seraient conformes aux recommandations déontologiques de l'ARPP en matière de développement durable. Ce taux de conformité est jugé stable par rapport à celui du bilan précédent, en 2013.

Ce rapport est le huitième du genre et s'inscrit dans le cadre de la charte d'engagements et d'objectifs pour une publicité éco-responsable signée en 2008 par les représentants des professions publicitaires. Sur l'ensemble des publicités analysées, 3% d'entre elles auraient eu recours à un argument écologique. Cette proportion est identique à celle évaluée dans le rapport sur l'année 2013.

Concernant ces publicités, 5% auraient transgressé les règles de déontologie. Ces manquements peuvent se traduire par "un vocabulaire susceptible d'induire en erreur le consommateur, des éléments naturels dans les visuels, des logos environnementaux dont l'origine n'est pas précisée ou une disproportion entre le message et la réalité des impacts des produits ou services proposés". Cela concerne aussi des publicités de voitures, motos ou camping-cars dans des espaces naturels, et non sur une voie ouverte à la circulation. En tout, le rapport ne relève que 36 cas de publicité en faute. Ce faible nombre de publicités tient peut-être à la définition restrictive que l'ARPP donne au terme. Le rapport considère ainsi qu'il y a "manquement" lorsque le "non-respect des normes en vigueur (légales et déontologiques) est flagrant".

21 plaintes du public

Parmi les publicités pointées du doigt, le rapport cite le groupe Volkswagen qui, en juin 2015, célébrait sur une affiche les mérites écologiques d'une des ses marques de voitures par le slogan : "L'environnement va se faire respecter sur les routes". Autre exemple : la marque Neudorff promouvait en octobre dernier la vente d'un produit biocide contre les fourmis avec pour slogan "Naturellement efficace contre les fourmis". Sur l'affiche figurait aussi un logo d'origine privée mentionnant "matière d'origine naturelle", enfreignant la réglementation européenne sur les biocides. Le rapport précise que l'annonceur a pris en compte ses "remarques pour ses campagnes à venir".

Le jury de déontologie publicitaire (JDP), instance associée à l'ARPP, a statué sur 21 affaires suite à des plaintes du public à l'encontre des publicités diffusées. Parmi ces affaires, quatre étaient liées à de potentiels manquements à la recommandation "développement durable" de l'ARPP. C'est ainsi que le JDP avait épinglé une publicité d'EDF pour s'être présenté comme "partenaire officiel d'un monde bas carbone".

Le rapport insiste enfin sur la nécessité de poursuivre la sensibilisation des acteurs du secteur de la publicité. L'ARPP signale ainsi avoir organisé des Ateliers Pub dans des centres de formation des professionnels de la communication pour inciter les étudiants à intégrer ces enjeux déontologiques lors de la conception des campagnes publicitaires. Au-delà du travail de pédagogie auprès des étudiants, le rapport appelle l'ensemble de la profession à "rester particulièrement vigilants" face aux risques de "greenwashing".

"Si ce dispositif (de règles déontologiques de l'ARPP, NDLR) peut apparaître imparfait (manque de sanctions, manque d'indépendance financière de l'organisme, etc.), il a permis de mettre en place un code de conduite et des procédés dissuasifs à la pratique du greenwashing", estime Alexandre Pasche, président du groupe de travail de la Fabrique Ecologique sur le greenwashing.

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Votre conseil en droit des Affaires publiques/privées Huglo Lepage Avocats