Après une position très défensive de l'Autorité de régulation professionnelle de la publicité (Arpp), les acteurs du secteur ont décidé de parler d'une même voix. Dans une tribune collective (1) intitulée « Avant d'interdire », ils exposent leur argumentaire pour éviter une restriction des usages de la publicité. Des restrictions qui se profilent suite aux travaux de la Convention citoyenne pour le climat et qui prennent la forme de deux propositions de loi. « Bien évidemment nous partageons l'objectif de favoriser la transition écologique et une meilleure consommation. Nous avons un problème avec la méthode qui recourt à l'interdiction. Nous préférons une approche dans une logique positive et constructive avec des propositions qui permettent aux Français de s'informer pour bien choisir. C'est ainsi que les marques pourront contribuer efficacement à la transition écologique », selon Franck Gervais, président de l'Union des Marques.

Dans leur tribune, les acteurs de la publicité appellent à bien mesurer les conséquences de ces interdictions : « Est-on sûr de disposer de l'information juste et utile qui guiderait les publics vers des choix plus écologiques ? A-t-on réalisé l'impact économique et social ? Si l'on veut éviter une crise durable et son corollaire, le chômage de masse, la priorité doit être à la relance. Nous avons besoin que les entreprises commercent normalement, et donc que les gens consomment normalement », argumentent-ils dans leur tribune.

Selon une étude récente de l'Ademe (2) , le marché français de la publicité a atteint 34 milliards d'euros en 2019, en hausse depuis plusieurs années. Les principaux secteurs annonceurs sont la distribution, l'automobile, la culture, l'alimentation, les banques et assurances et le tourisme. Certains seraient directement touchés par les interdictions, la Convention citoyenne ciblant particulièrement les produits les plus émetteurs de gaz à effet de serre.

L'ARPP n'a pas fait ses preuves

Le secteur veut croire à une utilité de la publicité pour orienter les choix des consommateurs et favoriser la transition écologique de la société. Un rôle reconnu mais qui a surtout ses travers au point que le secteur a créé dès 1935 un observatoire chargé de vérifier l'éthique des « annonces ». Depuis, cet organisme a changé plusieurs fois de nom et de gouvernance pour devenir l'Arpp en 2008. Mais force est de constaté que les résultats ne sont pas au rendez-vous.

FNE reproche à l'Arpp d'agir à de nombreuses reprises à contre-courant des aspirations des citoyens et de l'intérêt général. Elle recense plusieurs exemples pour illustrer ce décalage : « A la sortie du confinement, période où les citoyens ont pris conscience de la nécessité de changer leurs comportements, l'ARPP a émis, à contre-courant de ces aspirations, un avis négatif pour une publicité promouvant l'usage d'un vélo électrique. La raison invoquée ? Cette publicité nuirait à l'image du véhicule automobile traditionnel. Peu après, courant juin 2020, le rapport « Publicité et Transition écologique » pourtant consensuel, admettait des problèmes de gouvernance à l'ARPP et appelait à des changements. Réponse de l'institution ? Toujours en attente malgré cette remise en question. Plus récemment, le bilan 2019 Publicité et Environnement de l'Ademe publié le 7 septembre 2020 montre une forte hausse des cas de greenwashing. » Pour FNE le constat est sévère : « Sur les questions environnementales, l'ARPP témoigne de son échec. »

Pour l'association environnementale, la seule présente depuis la création de l'institution de régulation en 2008, un tel « acharnement » des professionnels de la publicité face aux attentes sociétales est « sidérant ». « Nous avions choisi de jouer le jeu du dialogue. Après 12 ans de tentatives ratées, nous ne pouvons plus cautionner une institution incapable de faire évoluer le secteur publicitaire. Seule une modification en profondeur de l'organisation, pour la rendre indépendante des professionnels, permettra de répondre réellement aux attentes citoyennes en matière de transition écologique », réagit Rita Fahd, administratrice de France Nature Environnement.