Le 21 mars dernier, l'association Bloom pour la protection des océans a porté plainte auprès de l'Autorité de Régulation Professionnelle de la Publicité (ARRP) contre le groupe Les Mousquetaires/Intermarché pour dénoncer "leur campagne diffusée en presse écrite vantant" les pratiques de pêche responsable de leur flotte de pêche. La publicité intitulée "Quand les Mousquetaires s'engagent pour une pêche responsable, ce n'est pas un coup d'épée dans l'eau", parue entre décembre 2011 et janvier 2012, "fait état de pratiques vertueuses incluant le respect des ressources naturelles et de l'environnement ainsi que la protection de la faune marine (….). La publicité indique la lingue bleue et le sabre noir, des poissons capturés en profondeur au chalut, comme répondant à la « reconnaissance pêche responsable », induisant ce faisant les consommateurs en erreur", avait alors fustigé l'association.

Le Jury de déontologie publicitaire (JDP) de l'ARPP a rendu publique sa décision le 21 juin et a donné raison à l'association, estimant que sa plainte ''est partiellement fondée''. La publicité du  groupe se voit interdite au motif que d'une part son libellé peut "conduire à penser" que le groupement Les Mousquetaires joue un rôle "déterminant dans le maintien durable de pêche en France, la préservation et le renouvellement des ressources marines" . D'autre part, estime le JDP, la partie de son auto-label "Pêche responsable" présente "une forte ressemblance" avec le label "indépendant mondialement connu et reconnu" du MSC (Marine Stewardship Council) qui certifie, lui, une "pêche durable" et non "une pêche responsable". Ce qui peut induire un risque de confusion "dans l'esprit des consommateurs" quant à la signification de la certification MSC et l'auto-label "Pêche responsable" du groupement Les Mousquetaires.

Le jury a par conséquent demandé au directeur général de l'ARPP "de prendre toute mesure pour faire cesser cette publicité et qu'elle ne soit pas renouvelée".

Dans un communiqué, l'association Bloom a jugé ''rassurante" la décision du JDP qui, selon elle, "met un terme à la tentative d'Intermarché de faire croire qu'il existerait une exception française en matière de pêche profonde". Cette décision "est une première brèche dans la forteresse de la pêche profonde française, une activité résiduelle, déficitaire et subventionnée, qui concerne principalement Intermarché (et moins d'une dizaine de navires en France au total) mais qui est protégée de façon injustifiable par les pouvoirs publics, dans une collusion public/privé décomplexée".