Les ventes de produits biologiques ont été en hausse de 14 % en 2019. Cette croissance à deux chiffres devrait se poursuivre d'ici 2022, avec une moyenne de 12 % par an, estime Xerfi Precepta dans une nouvelle étude sur le marché du bio. Cette vitalité attise les convoitises avec une conséquence : « le marché du bio embrasse de plus en plus les travers du conventionnel ». Guerre des prix, industrialisation, importations… La polémique récente autour du chauffage des serres a illustré ce risque de pertes de valeurs de la filière bio. Un risque qui « prend de l'ampleur face aux offensives des marques conventionnelles et de la grande distribution », note Xerfi. Cette dernière représente plus de la moitié du marché, avec des stratégies de marques distinctes. En revanche, le développement d'enseignes d'hypermarché et de supermarché 100 % bio « s'est révélé peu probant », analyse Xerfi.

Le net devient le nouveau terrain de jeu. « Une nouvelle génération de start-ups au business model innovant s'y positionne, comme par exemple Aurore Market, Kazidomi et La Fourche, en proposant des produits bio jusqu'à 50 % moins chers à condition de souscrire un abonnement ». Le géant du e-commerce Amazon se positionne également sur ce secteur, avec le lancement d'un supermarché Amazon Fresh.

Pour résister, les enseignes spécialisées sont engagées « dans une course à la taille ». Concentrations, disparition des magasins indépendants, rapprochements entre réseaux suiveurs, cessions d'activité s'accélèrent, avec, à la clé, une standardisation de l'offre.

« Dans ce contexte, une pause de la croissance pourrait être salutaire. Le temps que la filière tricolore se structure », conclut Xerfi.